5 lições que os Óscares nos ensinam sobre marketing digital

A menos de três dias da sua 89ª edição, fomos tentar perceber como é que o departamento de marketing dos Óscares constrói a sua estratégia nas redes sociais. Ao longo de décadas, a credibilidade deste evento – que está sob a alçada da conceituada Academia de Artes e Ciências Cinematográficas – sempre foi enorme. Embora o paradigma de comunicação se tenha, evidentemente, alterado, a verdade é que a cerimónia dos Óscares continua a ser popular no mundo inteiro.

Com as redes sociais a serem preponderantes na comunicação actual das marcas, eventos e personalidades, quisemos analisar o Facebook, o Twitter e o Instagram deste evento de Hollywood.

Eis as lições que a estratégia digital da cerimónia dos Óscares nos ensinou.

1. Como construir hype

Uma excelente maneira para dar início a um evento é tentar captar a atenção de todos aqueles que estão interessados em participar nele (mesmo que através das transmissões televisivas). Apesar de sempre ter tido uma postura mais tradicional, a Academia está, agora, a optar por comunicar de uma forma mais criativa e dinâmica.

Posto isto, têm sido feitos vários teasers no Facebook com o intuito de gerar awareness para a cerimónia, a decorrer no dia 26 de Fevereiro. Como podemos ver no vídeo abaixo – que, entre likes e partilhas, recebeu mais de 5000 interações – Jimmy Kimmel, o apresentador dos Óscares deste ano, tem contribuído para o hype do evento. Neste exemplo, apresenta, com humor, um guia para como ganhar a estatueta dourada.

Antecipar um evento ajuda a suscitar interesse do público-alvo. Por isso mesmo, devemos dar ao target algo pelo qual ansiar, fazendo uso da criatividade do host, por exemplo.

Uma alternativa a esta estratégia é a utilização de influencers (isto é, bloggers e Youtubers relacionados com a indústria) no sentido de construir relevância e credibilidade. Como é certo e sabido – veja-se aqui – o influence marketing afigura-se essencial para atrair pessoas, produzir acções e formar a opinião pública.

2. Como fazer behind the scenes

Construir hype antes de um evento é, sem dúvida, significativo. Porém, manter a comunidade de seguidores atenta durante os “períodos mortos” da cerimónia é igualmente alvo de preocupações. Sabendo da importância dos já famosos behind the scenes, Chris Rock – o apresentador da gala do ano passado – foi estando activo nas redes sociais durante os intrevalos dos Óscares. Esta publicação com o seu colega de profissão David Chappelle, por exemplo, teve altos níveis de engagment: mais de 39 mil likes e cerca de 1100 comentários.

Saliente-se que, embora este tipo de conteúdo seja importante, não devemos cair em exageros, sob pena de nos tornarmos enfadonhos aos olhos dos seguidores. É, portanto, necessário saber escolher os behind the scenes – possivelmente, os mais impactantes. Só desta forma o público-alvo terá a oportunidade de ver conteúdos exclusivos sobre o evento, algo que de outra forma não veria (uma vez que esta área é bastante restrita), com esses momentos a acrescentar algo à narrativa da cerimónia ao invés de lhe retirarem o foco.

3. Como aproveitar os melhores momentos

No caso dos Óscares, as pessoas sabem, de antemão, quais é que serão os momentos mais esperados da cerimónia. E se este ano o filme La La Land está nas bocas do mundo antes da noite da gala, no ano passado o foco foi colocado em Leonardo DiCaprio. A imprensa escreveu, mesmo antes da cerimónia acontecer, bastante sobre o actor e sobre a sua potencial vitória com o filme The Revenant – algo que aconteceu mesmo. DiCaprio levou para casa a tão ansiada estatueta dourada e, como é óbvio (pois era um momento bastante esperado), a internet explodiu.

A pensar na potencial viralização deste conteúdo, a Academia deu especial destaque a esta celeberação nas suas redes sociais, publicando online vários posts sobre a vitória de Leo.

Inclusive, muitos órgãos de comunicação social deram especial primazia a este momento viral, como podemos ver aqui.

Desse modo, aproveitar a popularidade de um grande momento (ou de alguém relevante) é a chave para o sucesso online de qualquer evento: dos mais conceituados aos mais anónimos.

4. Como usar a hashtag do evento

As hashtags ajudam a congregar várias publicações num só espaço. Aplicando isso a um determinado tópico, é possível filtrar e indexar qualquer evento nas redes sociais.

Quando falamos de palavras-chave, o pior que pode acontecer a uma marca é ter os seus seguidores a publicar conteúdo com hashtags (#) diferentes. É por isso relevante comunicar qual é que a nossa hashtag, não só para fazer o tracking do conteúdo publicado, mas também para ser considerado um trending topic.

No caso dos Óscares, a Academia manteve uma hashtag simples e eficaz: #Oscars. Garante-se assim que não existem dúvidas para quando estivermos a publicar nas redes sociais.

5. Como continuar o hype após o evento

Ao contrário do que se pode pensar, o marketing não pára quando o nosso evento termina. Antes pelo contrário, consideramos que é muito significativo continuar a demonstrar interesse posteriormente.

Brie Larson snaps a picture of Emmanuel Lubezki, Leonardo DiCaprio and Alejandro González Iñárritu at the conclusion of the Oscars earlier this year. The gentlemen are posing with their statuettes that they won from their work on The Revenant. Larson won her Oscar for her emotional performance on “Room”. Hungarian director László Nemes looks on while holding his Oscar for “Son of Saul”.

A post shared by The Academy (@theacademy) on Nov 30, 2016 at 3:46pm PST

A necessidade de comunicar após o final de um evento tem relevância quer do ponto de vista informativo, quer do ponto de vista da manutenção de uma comunidade coesa e activa em torno de uma marca. Dar uma visão geral dos Óscares, neste caso (ou seja, continuar a manter o evento na ordem do dia ou explorando novas relações de sentido para os utilizadores) é de vital importância para evitar o definhar de uma página, o que acarreta uma perda do investimento feito na sua criação e um duplo custo a pagar no momento em que for necessário reactivá-la no futuro (como é necessário todos os anos).

[download file=”https://www.van.pt/wp-content/uploads/2016/05/Os-10-desafios_blogdownload.pdf” title=”Os 10 desafios mais comuns do marketing nas redes sociais”]