5 pontos-chave para desenhar um concurso no Facebook

Um concurso no Facebook é, regra geral, uma boa estratégia para, num curto espaço de tempo, aumentar uma métrica central de uma página. Podemos tentar puxar novos likes, podemos ir à procura de um reach alargado, podemos incentivar a afinidade dos utilizadores para com a marca. A complexidade dos concursos pode variar, sobretudo tendo em conta os recursos disponíveis do lado do cliente, mas oferecer um prémio com valor é, na maioria dos casos, uma aposta ganha.

É necessário, ainda assim, que uma série de factores sejam considerados para que se consiga ter sucesso. De outro modo, pode não apenas desperdiçar-se uma oportunidade de comunicação como, também, o próprio prémio em que o cliente investiu ou disponibilizou.

Apresentamos, então, 5 pontos que consideramos fundamentais no desenhar de um bom concurso no Facebook.

1. Objectivo do concurso no Facebook

   Este é o primeiro ponto a que é preciso dar uma resposta clara. O que é que se pretende alcançar com este concurso no Facebook? É sabendo isto que depois se avançará para a definição da melhor mecânica e do assegurar das acções necessárias para atingir o objectivo pretendido.

2. Relevância do prémio

   A ideia de criar um concurso parte muitas vezes da disponibilidade do prémio, mas não devia. O prémio deve estar bem alinhado com o target da marca. É preciso lembrar que nada tem valor por si, no absoluto. Ainda que possamos admitir que a generalidade da população gostaria de ganhar uma noite para dois no hotel X, se o cliente é uma oficina especializada em pneus, talvez faça mais sentido oferecer ao vencedor um novo conjunto de pneus, ou um serviço associado.

   Este ponto ganha importância quando considerado juntamente com os objectivos definidos. Se o cliente pretende ter mais likes na página, a oferta de algo especialmente relevante para o seu target vai também afastar boa parte dos “papa-concursos”, utilizadores sem valor efectivo para uma comunidade e que circulam entre páginas de Facebook na tentativa de ganhar qualquer concurso, qualquer produto ou serviço de forma gratuita. Nunca serão clientes não terão afinidade com a marca.
   

3. Definição da Mecânica

   Este é, sem dúvida, o ponto mais complexo e central no desenho de um concurso no Facebook, e pode sintetizar-se na grande questão de “Como vai funcionar o concurso?”

   Este é ponto fundamental para o sucesso do concurso, e deve por isso ser cuidadosamente equacionado. Em primeiro lugar, existem considerações legais a ter em conta. Sumariamente, para que não seja preciso ter autorização do governo civil para efectuar o concurso, o prémio não pode ser atribuído aleatoriamente (ex.: Euromilhões). Por outras palavras, é necessário um critério baseado na verificação de uma acção ou facto: que o vencedor seja o que teve mais likes na sua publicação, o primeiro a responder acertadamente, o que demorou menos tempo a concluir dada acção, etc.

   Além disto, é preciso desenvolver a mecânica com o objectivo em mente. Ou seja, se aquilo que o cliente procura é aumentar o seu reach, o concurso não deve passar pelo envio de uma mensagem privada para a página mas sim, como exemplo, incluir o tag a X amigos na publicação; ou se o objectivo definido é o aumento de likes na página, o concurso não deve cingir-se a pedir o like do participante, mas levar a que o círculo de amigos deste também o faça.
   Tudo isto sem esquecer que a mecânica deve ter o menor número de passos possível, ou ser o menos complexa possível, para potenciar um grande número de participações.

4. Prevenção de falhas exploráveis

   Intimamente ligada com os factores do prémio e da mecânica está a necessidade de prever fragilidades. É sempre necessário considerar que haverá utilizadores a tentar enganar a marca, procurando falhas na forma como o concurso foi desenhado. Muito do desenhar de uma mecânica de concurso forte é também prever as formas como o concurso poderá ser atacado, e procurar introduzir mecanismos que o evitem. Isto é tanto ou mais necessário em “concursos de volume” assentes no princípio de “ganha quem mais amigos trouxer para participar”. Este modelo de concurso atrai sempre grande quantidade de contas falsas, pela facilidade de deturpar a classificação.
   
   É muito aconselhável, antes de entregar qualquer prémio, verificar que o suposto vencedor cumpriu todas as regras. Todo o concurso deve obrigatoriamente disponibilizar os seus Termos e Condições, prevendo a sua aceitação tácita pelo acto da participação.

5. Comunicação do concurso no Facebook

   Por último, mas não menos importante, é preciso pensar na própria comunicação do concurso. As mais das vezes, não basta publicar na página para atingir uma base de utilizadores capaz de exponenciar participações, ainda que isto também possa ser previsto pela mecânica implementada. Complementar as publicações do concurso com uma campanha de ads é quase um requisito.  Estabelecer parcerias com outras páginas pode ser uma forma de perseguir o target desejado e identificado noutro local. E a sua publicitação em grupos de interesse relevantes pode também ser útil. Aqui será de evitar, porém, comunicar em grupos centrados em concursos, pelos utilizadores off-target que podemos activar.

Se todos estes pontos forem considerados no momento de preparar um concurso, as hipóteses de sucesso serão maiores. Igualmente, maiores serão as chances de evitar problemas com utilizadores ou mesmo danos para a marca. Em súmula, mais perto se ficará de cumprir os objectivos do cliente para a sua página.

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