As alterações ao algoritmo do Facebook em 2017

O algoritmo do Facebook (também conhecido por EdgeRank) é o coração complexo que comanda tudo aquilo que surge no news feed de cada utilizador. De importância vital para a plataforma, pois é no news feed que os olhares se concentram e onde mais tempo os utilizadores passam quando na plataforma, é aqui que as marcas competem por atenção e investem o seu dinheiro, é aqui que os utilizadores esperam encontrar os temas que os movem e entretêm. Se há tema em constante revisão no seio do Facebook, é certamente o algoritmo, e em 2017 muitas foram as alterações anunciadas pelo Facebook.

Façamos então o exercício de regressar atrás no tempo e ver o que mudou no ano passado no que ao EdgeRank diz respeito.

1. O impacto da percentagem de conclusão de um vídeo passou a ser balanceado com a duração do vídeo, o que beneficiou vídeos mais longos

Um dos muitos indicadores que o Facebook analisa para tentar aferir a importância de um conteúdo é a quantidade de visualizações desse mesmo conteúdo. Nos vídeos, a questão não é, porém, tão simples. Num vídeo de dois minutos, o que significa ter-se visto efectivamente o vídeo? Basta clicar no play ou é preciso ver a a totalidade do mesmo? Ou a metade? Para mais correctamente identificar a relevância de um vídeo para os seus utilizadores, em Janeiro de 2017 o Facebook alterou a sua forma de olhar para este problema. O staff de Mark Zuckerberg decidiu-se então pela “percentagem de vídeo visto”, partindo do princípio natural de que nos mais aproximamos de ver 100% de um vídeo quanto mais gostarmos dele, quanto mais nos comprometermos com ele. O Facebook percebeu, porém, que ver um vídeo de 20 minutos até ao fim exige um compromisso mais do que ver um vídeo de um minuto até ao fim, e passou a ter isso em consideração, beneficiando a distribuição (reach) de vídeos mais longos sempre e quando estes registassem boas percentagens de visualização. Para a maioria das páginas, a alteração talvez tenha sido irrelevante, mas para produtores de conteúdos em que o vídeo desempenhe um papel relevante, este ponto ganha especial relevância.

2. O Facebook passou a olhar para o “comportamento” de uma página para determinar a autenticidade do seu conteúdo, ou seja, páginas de spam ou que procurem enganar o algoritmo soferão penalizações

Uma das mais antigas batalhas do Facebook: a luta pela autenticidade, pelo real, pelo que nos é próximo e tem para nós significado. Esse é, aliás, um dos explícitos valores do News Feed.

O Facebook estudou uma série de páginas que identificou como propagadoras de spam ou de conteúdos considerados sensacionalistas/falsos, e depois programou um software capaz de compreender padrões e identificar novas páginas geradoras de conteúdo inautêntico. Simultaneamente, o Facebook percebeu que a relevância de um conteúdo pode prender-se com um momento específico (ex.: um jogo de futebol a decorrer) e com o “buzz” gerado em torno dele, potenciando a distribuição desse conteúdo numa janela temporal definida.

3. Artigos relacionados começaram a ser testados no news feed

Em Abril de 2017, e certamente no âmbito do combate declarado às “fake news”, o Facebook procurou dar mais um passo no sentido de promover uma comunidade informada, e começou a testar a funcionalidade dos “artigos relacionados” (inicialmente lançada em 2013). A grande inovação deste teste consistiu num adiantar do momento em que estes artigos são apresentados ao utilizador. Se antes surgiam após a leitura de determinado conteúdo, o teste propunha-se a apresentá-los num momento inicial: se muitas pessoas estão a debater determinado assunto, o Facebook iria então oferecer um conjunto de artigos de diferentes fontes para alargar o mais possível os pontos-de-vista veiculados. O teste apresentou certamente resultados positivos, já que em Agosto de 2017 o Facebook fez o roll-out desta funcionalidade. Mais um esforço no combate às fake news e sites de click bait.

4. Links que levam a sites com má usabilidade têm uma penalização

Nada pior para alguém que vende tráfego e clicks do que ver os seus utilizadores finais desapontados com a qualidade das experiências (sites) que lhes são propostos dentro da rede social. Para combater a frustração dos utilizadores face a alguns dos links em que clicam, o Facebook passou a penalizar páginas que apresentem uma “experiência de navegação de má qualidade”. Além de proteger os seus utilizadores, o Facebook pretende assim penalizar também economicamente (pela redução do tráfego) plataformas geradoras de clickbait e fake news.

5. Títulos de ClickBait passaram a ser penalizados

Se a luta contra o clickbait já se tinha iniciado em 2016, em Maio de 2017 o Facebook estendeu a análise de artigos potencialmente enganadores ao nível dos utilizadores, e já não apenas às páginas.

Além disso, e para aumentar a sua eficiência nesta identificação, o Facebook passou a segmentar o clickbait em dois níveis: títulos que escondem informação e títulos que exageram a informação. Neste update, a análise de títulos pelo crivo do clickbait estendeu-se também a mais idiomas.

6. Links mais informativos passam a ter mais visibilidade no feed

Na sequência do ponto anterior, e para evitar o spam por parte de utilizadores pessoais que partilham grande quantidade diária de posts com informação pouco relevante, o News Feed começou a penalizar a distribuição destes conteúdos, dando prioridade a verdadeiros conteúdos e a artigos de maior valor informativo.

7. Páginas com maior velocidade de abertura são privilegiadas no feed

À semelhança do que faz o próprio algoritmo que ordena os resultados de pesquisa no Google, o News Feed do Facebook passou também a dar mais destaque a sites que apresentem maior velocidade de carregamento das suas páginas. Esta alteração ao algoritmo data de Agosto de 2017 e baseia-se em estatísticas que revelam que até 40% dos visitantes de um site o abandonam após uma espera de 3 segundos no carregamento. Inversamente (e justamente), o News Feed beneficia páginas com tempos de carregamento mais curtos.

8. Páginas ou anunciantes que estiverem a usar cloacking nos links que partilham podem ser banidos

O “cloaking” é considerado pelo Facebook como uma das mais graves ofensas à comunidade, por aliciar utilizadores a clicar no link com a informação A e redireccionando-os depois para o conteúdo B, que muitas vezes viola as próprias políticas da plataforma. Este “bypass” aos processos de revisão do Facebook põe em causa a credibilidade da plataforma e, mais grave ainda, a segurança dos utilizadores. Para identificar estes links, o Facebook alargou os seus recursos humanos responsáveis pelos processos de revisão de conteúdos e alocou sistemas de Inteligência Artificial à sua monitorização. De acordo com o Facebook, “milhares” de fontes foram eliminadas da plataforma no seguimento desta acção.

9. Vídeos de clickbait passaram a ser penalizados

Tal como já o tinha feito contra links identificados como fontes de clickbait, em Agosto de 2017 o Facebook anunciou a sua tomada de acção contra vídeos de clickbait, ou seja, vídeos com uma pré-visualização aliciante e sem ligação ao verdadeiro conteúdo mostrado ao utilizador após click no play. A penalização em termos de reach destes conteúdos constitui mais alteração ao algoritmo com o objectivo de preservar a autenticidade das experiências na plataforma.

10. Facebook começou a testar uma funcionalidade para dar maior contexto aos artigos publicados, incluindo informações sobre o site, artigos relacionados e os locais onde o artigo está a ser partilhado

O objectivo passava, mais uma vez, por assegurar a credibilidade e autenticidade dos conteúdos partilhados na plataforma, potenciando experiências positivas e de alta qualidade para os utilizadores. Esta informação contextual dá também mais poder aos utilizadores no momento de avaliar a pertinência ou mesmo veracidade de um artigo.

11. Facebook apresentou novas guidelines de publicação

Em Outubro de 2017, o Facebook publicou um conjunto de princípios de publicação que pretendem ajudar os utilizadores a destrinçar os conteúdos que devem promover/partilhar e aqueles que devem evitar propagar. Este documento é parte integrante do “Facebook Journalism Project” e tem o intuito de ajudar a esclarecer a comunidade sobre os critérios de publicação que também orientam o trabalho dos jornalistas ao mesmo tempo que combate a proliferação das fake news.

12. Vídeos em páginas que as pessoas proactivamente procuram têm melhor rank, assim como vídeos que foram vistos várias vezes

O Facebook resume este update em “intent” e “repeat”. Se um utilizador procura activamente um vídeo e se o reproduz várias vezes, logicamente que este é um conteúdo importante para ele. Se vários utilizadores o fazem, há certamente um interesse generalizado e uma qualidade ou relevância inerentes a esse conteúdo, pelo que o News Feed lhe garante distribuição alargada.

13. Facebook criou a funcionalidade de snooze que permite ao utilizador não receber nada de uma página ou pessoa durante 30 dias

Nenhum algoritmo é perfeito, nenhum sistema automático está imune ao erro. Consciente disso, e procurando devolver um maior controlo do News Feed aos utilizadores, o Facebook lançou o “Snooze”, ferramenta que permite, sem inteiramente deixar de seguir alguém, deixar de receber o seu conteúdo durante 30 dias. Uma ferramenta especialmente útil para quem quer deixar de ver aquele amigo a comer ramen sete vezes por dia durante a sua ida ao Japão. Para não criar constrangimentos, algo que o Facebook evita a todo o custo, as páginas ou utilizadores colocados em snooze não são notificados disso.

14. Publicações que incentivam as pessoas a fazerem interações (“engagement bait”) passaram a ser penalizadas no algoritmo

“Faça um LIKE se gosta de gatinhos!” Todo o utilizador comum já se deparou com inúmeros exemplos de posts que pretendem a interacção pela interacção, quer dizer, que promovem interacções não verdadeiramente orgânicas com o único objectivo de melhorarem a sua posição no algoritmo do News Feed por via das interacções. O Facebook passou a dar especial atenção à revisão destes conteúdos e a penalizar a sua pontuação.

15. O Facebook passou a colocar os related articles para dar maior contexto a um artigo

Como parte do seu esforço contra a proliferação de fake news, ou qualquer informação pouco fidedigna, o Facebook decidiu substituir a notificação de que a veracidade de um artigo estava a ser disputada pela apresentação de um conjunto de artigos relacionados. O objectivo é dar fontes alternativas que permitam aos utilizadores analisar e julgar por si mesmos a fonte em que devem confiar. A decisão de abdicar de um sinal (notificação) baseia-se em estudos que afirmam que uma imagem forte, como uma bandeira vermelha, pode produzir efeitos contrários e acirrar posições de confronto e extremismo.

Sem surpresas, mas claramente definidor da agenda do Facebook, é o facto de todos os temas relacionados com más experiências para os utilizadores e a proliferação de conteúdos falsos ou mesmo ilegais terem estado na mira das alterações ao algoritmo do News Feed em 2017. Esta é uma tendência que deverá manter-se em 2018, já que o Facebook anunciou que conteúdos de amigos assumirão maior destaque no News Feed. Às páginas, às marcas, a necessidade de criar conteúdos cada vez mais relevantes para os seus públicos é absolutamente inegável, assim como o é a necessidade de jogar pelas regras definidas pela plataforma.

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