Brand Awareness: a nova funcionalidade do Facebook Ads

As campanhas de Brand Awareness chegaram à plataforma de anúncios do Facebook. Embora esta funcionalidade já tenha sido criada em Setembro de 2015, só agora é que a plataforma portuguesa foi presenteada com esta nova tipologia de campanhas. Ao calcular o tempo que as pessoas passam a olhar para diferentes anúncios, o Facebook consegue agora dizer quem é que é mais provável de ver e se relembrar de determinado anúncio/marca, optimizando a campanha em conformidade.

“A optimização da Brand Awareness do Facebook é feita para ajudar os anunciantes a encontrarem os públicos que mais provavelmente se relembrarão dos seus anúncios. Quantas mais vezes alguém vê um anúncio, mais probabilidades existem deste ser relembrado”., salienta a plataforma.

Como se pode facilmente depreender, o objectivo da Brand Awareness é o reconhecimento do produto/serviço apresentado, o que não se traduz – nem se pretende traduzir – em vendas imediatas. E daí surge o Estimated Ad Recal Lift – isto é, o número adicional de pessoas que se vai relembrar dos anúncios quando questionadas dois dias após a última visualização.

Um dos pontos mais interessantes desta nova funcionalidade é o facto de passar a ser possível controlar, com maior frequência, a disponibilização dos anúncios ao target. A título de exemplo, com o Brand Awareness passa a ser possível não mostrar o anúncio à mesma pessoa de 1 a 90 dias. Ou, dito por outras palavras, existe a possibilidade de um anúncio ser visto várias vezes em determinados períodos de tempo, variando consoante o que a marca pretende.

Tendo isso em conta, as campanhas de Brand Awareness podem durar muito mais tempo sem fatigar o público-alvo, e podem complementar as campanhas de resposta directa (ou seja, que tenham um objectivo mais específico, como cliques no website, instalação de aplicações móvel, etc.)

Como criar uma campanha de Brand Awareness em 5 passos

1. Abrir o gestor de anúncios do Facebook e seleccionar o objectivo pretendido (neste caso, Brand Awareness – “Aumentar a divulgação da marca”)

2. Definir o público-alvo e os locais onde o anúncio irá surgir

Isto é aplicável em todos os casos, não sendo algo novo para quem trabalha com a plataforma de anúncios do Facebook.

3. Seleccionar o tipo de optimização

Embora o Facebook recomende a optimização para Brand Awareness (“Divulgação da Marca”), existe uma opção mais interessante – o “Alcance”. E se o primeiro é mais automático, sendo o próprio gestor de anúncios a tratar de tudo, o segundo afigura-se como mais complexo e ajustável ao objectivo que se pretende atingir.

4. Escolhido o “Alcance”, é preciso definir algumas vertentes do anúncio

Tópicos como o limite de frequência do anúncio ou o montante da licitação são muito importantes para a estratégia desenvolvida pela equipa de marketing. É importante salientar que estas licitações incidem sobre o Cost Per Mile (ou seja, o custo por mil impressões).

5. Construir o conteúdo do anúncio e finalizá-lo

Neste ponto, o conteúdo fica à escolha e à criatividade de cada um. Todavia, existem regras impostas pelo Facebook que têm de, naturalmente, ser cumpridas. O limite de caracteres no texto ou uma imagem sem indícios de clickbait são algumas delas.

Mas será que esta funcionalidade é eficaz?

Criámos uma pequena campanha para um cliente durante 3 dias para testar esta nova forma de anúncios, optimizando para Brand Awareness. Neste caso, são considerados como resultados a estimativa do Ad Recall Lift, ou seja, o número adicional de pessoas que o Facebook estima que se vai lembrar do anúncio nos próximos 2 dias. Esta métrica pareceu-nos um pouco menos clara do que o normal – é uma aproximação com alguns pressupostos que o Facebook recolheu num estudo estatístico – e não é fácil de verificar efectivamente o que a métrica propõe, porque não se baseia numa acção específica do utilizador.

Dito isto, quando comparando com outros anúncios, reparámos que o Reach não é muito elevado – ficando nos 9000 para um investimento de 12€. Já o custo por resultado é relativamente baixo (0,02€), o que pode ser explicado por ser uma funcionalidade nova e que o Facebook pretende potenciar. O CTR é baixo (0,85%) e o custo por click podia ser mais interessante – conseguimos 0,13€/ click quando numa campanha normal de clicks to the website conseguimos sempre ficar abaixo dos 0,1€/click. Relativamente ao CPM, este apresentou um custo de 1,08€ por mil impressões, um resultado bastante abaixo do habitual.

Em conclusão, a maior dúvida é sobre o impacto do Estimated Ad Recall nos objetivos da empresa, uma vez que é difícil saber ao certo se isto se pode traduzir em benefícios reais, já que para tal seria necessário fazer a ligação entre estes anúncios e os dados do cliente. Apesar disso, e sobretudo nesta fase inicial em que o CPM cobrado nas campanhas de Brand Awareness é francamente mais baixo do que o habitual, valerá a pena dar-lhe uma oportunidade. Continuaremos atentos a este assunto.

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