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Como definir o tom de voz da marca em redes sociais?

Comunicação Digital, Gestão de redes sociais | 16 Fevereiro 2018 | Hugo Picado de Almeida

Nem sempre a definição do tom de voz da marca (brand voice) é algo sistematizado numa empresa. A comunicação vai acontecendo, a marca vai discursando, e não é raro sentir-se que lhe falta um foco, uma direcção, que não há uma coerência entre diferentes momentos ou campanhas. O desenho de uma estratégia de redes sociais pode ser o momento ideal para (re)fazer esse trabalho.

Recolha uma amostra relevante de conteúdos e materiais de marca já existentes. Junte a sua equipa, contando não apenas com o departamento de marketing mas também com os seus directores, equipas comerciais e todos aqueles que possam ter feedback válido a dar sobre quem é e o que representa a marca, e procure responder aos exercícios deste artigo.

Passos para uma sessão de definição do tom de voz da marca

Apresentamos abaixo, complementando com os devidos exemplos e comentários, uma série de pontos-chave que poderão guiar a sua sessão de reflexão sobre o tom de voz da marca. É de salientar que, dependendo da língua em que a marca comunica, podem surgir diferenças nos pontos sensíveis a considerar (ex.: no inglês, o uso ou não de contrações — do not ou don’t –, que não existem em português, constituem formas diferentes de se posicionar no discurso, e passam, por isso, quando tomadas num conjunto, imagens diferentes).

definir o tom de voz da marca

1. Boas práticas e maus exemplos

Conhecer a competição, analisar o sector. Como estão a comunicar as outras marcas com quem competimos? Qual é o seu tom, quais são os seus temas? Gostamos do que estão a fazer ou odiamos? Revemo-nos em algum exemplo? E porquê? Gostávamos de nos aproximar de alguém que admiremos? Há competidores que nos inspirem? O que nos diz o nosso mercado?

Começar por perder algum tempo a recolher as sensações que nos dão os sites dos nossos concorrentes, aquilo que nos transmitem os seus textos e a forma como organizam o seu discurso é sempre uma boa base de trabalho. Permite, de algum modo, ter uma visão representativa do campo de possibilidades, de eventuais oportunidades e de assuntos já muito repetidos, o que poderá ser útil no momento de escolher um foco de comunicação.

As conclusões daí retiradas podem até, se o trabalho de criação da marca não foi bem feito ou se já se encontra desactualizado, revelar a necessidade de repensar a marca e o seu posicionamento, acções que devem igualmente fazer uso das linhas orientadores apresentadas neste artigo.

2. Posicionamento da marca

a. Quais são os temas de que a marca fala? (máx. três)
b. Numa frase, qual é a abordagem da marca a estes temas?
c. Numa frase, como é que a marca prova o que diz?

Tomemos como exemplo um fictício atelier de Arquitectura focado na sustentabilidade e no paisagismo:

 

TemasDescriçãoProva
EcologiaProcuramos e implementamos as soluções técnicas mais amigas do ambiente7 distinções Europe’s Best Sustainable Projects
Design IntegradoNão pensamos o edifício independentemente da paisagem; é ela quem o vai definir5 prémios de Fusão na Paisagem
Baixo impacto ambientalProcuramos o menor impacto ambiental durante toda a fase de projecto e depois deleMais de 20 anos de experiência em projectos de minimização de impactos

De forma sucinta, que imagem criamos já desta marca? A tónica que coloca no ambiente é o que eventualmente a define da maioria dos seus competidores. Em vez da qualidade do seu design per se, prefere falar dele através da sua filosofia: a máxima integração dos seus empreendimentos na paisagem e o respeito pelo ambiente em que se inserem. A prova é clara: o reconhecimento internacional e a longa experiência da sua equipa neste tipo de matérias.

3. Identidade da marca

a. Quais são os três valores/mensagens que a marca deve comunicar? (defini-los hierarquicamente)
b. Como se define cada um deles numa frase?
c. Quais são os três adjectivos que caracterizam a marca?
d. Como se define cada um deles numa frase, para a marca?
e. Em face dos adjectivos, como se transforma esta identidade em discurso?

Mantenhamos o exemplo anterior:

ValorDescrição
Respeito pela paisagemPensamos na envolvente antes de pensar no edifício
Máximo conforto habitacionalRespeitando as particularidades de cada lugar, da sua geografia, do clima, da exposição solar, projectamos habitações onde a tónica é colocada no conforto dos seus ocupantes
Racionalização de custosRespeitar o ambiente e o clima local significa racionalizar os seus custos através das soluções de isolamento, energia, entre outras, mais adaptadas a cada situação

 

AdjectivoDescriçãoDosDon’ts
VerdeO ambiente está presente em cada traço que desenhamosFrases optimistas e com ambiência aspiracional, adjectivos positivos, voz poéticaTermos antiquados, frases demasiado longas ou descritivas
InovadoraProcuramos novas soluções para os problemas de sempreLinguagem pontualmente técnica, voz activa, discurso de “resolução”, “garantia”, “segurança”Explicações demasiado técnicas ou incompreensíveis
EsclarecidaTudo o que fazemos assenta em estudos pormenorizados e em soluções com provas dadasTransparência, discurso desmistificado, de compreensão fácil, embora com conteúdo intelectualNúmeros e resultados sem fonte, informação pouco cuidada, tom simplista ou humorístico e inconsequente

Este capítulo é de extrema importância. É ele que mais pormenorizadamente vai permitir perceber qual é, de facto, o tom de voz da marca, concretizando-o. Pensando em valores e adjectivos, e forçando quem trabalha com a marca a escolhê-los e a descrevê-los, há naturalmente um tom que se vai projectando e resgatando a tudo isso. Cada palavra incluída nestas definições deve ser cuidadosamente reflectida nos seus possíveis duplos sentidos e interpretações. É preciso colocar-se do lado da empresa e ensaiar colocar-se do lado do público seu interlocutor. O último ponto é especialmente importante e deve contar com o apoio de um copywriter capaz de dominar estes aspectos. Diz respeito a questões simultaneamente mais técnicas e práticas dos conteúdos que posteriormente serão produzidos. Ele permitirá, no fundo, criar linhas-guias, definir “Dos and Don’ts” que devem ser incorporados por qualquer pessoa que produza texto para a marca.

O tom de voz da marca no dia-a-dia

Consistência. É aí que tudo se resume, e é talvez esse o maior desafio, sobretudo em redes sociais, já que é nestas plataformas que a comunicação acontece de forma mais frequente — até espontânea. É nelas onde potencialmente mais agentes mexem com o tom de voz da marca, e onde a necessidade de cada produtor de conteúdo estar ciente de como pode pôr a marca a falar é maior. Certifique-se de que qualquer pessoa que fale pela marca conhece os resultados desta sessão, e elabore um curto guia de consulta rápida capaz de esclarecer dúvidas ou orientar a comunicação no dia-a-dia.

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1 Comentário

  1. Alberto Vimeiro diz:

    Óptimo artigo!!!

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