Como definir o tom de voz da marca em redes sociais?

Nem sempre a definição do tom de voz da marca (brand voice) é algo sistematizado numa empresa. A comunicação vai acontecendo, a marca vai discursando, e não é raro sentir-se que lhe falta um foco, uma direcção, que não há uma coerência entre diferentes momentos ou campanhas. O desenho de uma estratégia de redes sociais pode ser o momento ideal para (re)fazer esse trabalho.

Recolha uma amostra relevante de conteúdos e materiais de marca já existentes. Junte a sua equipa, contando não apenas com o departamento de marketing mas também com os seus directores, equipas comerciais e todos aqueles que possam ter feedback válido a dar sobre quem é e o que representa a marca, e procure responder aos exercícios deste artigo.

Passos para uma sessão de definição do tom de voz da marca

Apresentamos abaixo, complementando com os devidos exemplos e comentários, uma série de pontos-chave que poderão guiar a sua sessão de reflexão sobre o tom de voz da marca. É de salientar que, dependendo da língua em que a marca comunica, podem surgir diferenças nos pontos sensíveis a considerar (ex.: no inglês, o uso ou não de contrações — do not ou don’t –, que não existem em português, constituem formas diferentes de se posicionar no discurso, e passam, por isso, quando tomadas num conjunto, imagens diferentes).

1. Boas práticas e maus exemplos

Conhecer a competição, analisar o sector. Como estão a comunicar as outras marcas com quem competimos? Qual é o seu tom, quais são os seus temas? Gostamos do que estão a fazer ou odiamos? Revemo-nos em algum exemplo? E porquê? Gostávamos de nos aproximar de alguém que admiremos? Há competidores que nos inspirem? O que nos diz o nosso mercado?

Começar por perder algum tempo a recolher as sensações que nos dão os sites dos nossos concorrentes, aquilo que nos transmitem os seus textos e a forma como organizam o seu discurso é sempre uma boa base de trabalho. Permite, de algum modo, ter uma visão representativa do campo de possibilidades, de eventuais oportunidades e de assuntos já muito repetidos, o que poderá ser útil no momento de escolher um foco de comunicação.

As conclusões daí retiradas podem até, se o trabalho de criação da marca não foi bem feito ou se já se encontra desactualizado, revelar a necessidade de repensar a marca e o seu posicionamento, acções que devem igualmente fazer uso das linhas orientadores apresentadas neste artigo.

2. Posicionamento da marca

a. Quais são os temas de que a marca fala? (máx. três)
b. Numa frase, qual é a abordagem da marca a estes temas?
c. Numa frase, como é que a marca prova o que diz?

Tomemos como exemplo um fictício atelier de Arquitectura focado na sustentabilidade e no paisagismo:

De forma sucinta, que imagem criamos já desta marca? A tónica que coloca no ambiente é o que eventualmente a define da maioria dos seus competidores. Em vez da qualidade do seu design per se, prefere falar dele através da sua filosofia: a máxima integração dos seus empreendimentos na paisagem e o respeito pelo ambiente em que se inserem. A prova é clara: o reconhecimento internacional e a longa experiência da sua equipa neste tipo de matérias.

3. Identidade da marca

a. Quais são os três valores/mensagens que a marca deve comunicar? (defini-los hierarquicamente)
b. Como se define cada um deles numa frase?
c. Quais são os três adjectivos que caracterizam a marca?
d. Como se define cada um deles numa frase, para a marca?
e. Em face dos adjectivos, como se transforma esta identidade em discurso?

Mantenhamos o exemplo anterior:

Este capítulo é de extrema importância. É ele que mais pormenorizadamente vai permitir perceber qual é, de facto, o tom de voz da marca, concretizando-o. Pensando em valores e adjectivos, e forçando quem trabalha com a marca a escolhê-los e a descrevê-los, há naturalmente um tom que se vai projectando e resgatando a tudo isso. Cada palavra incluída nestas definições deve ser cuidadosamente reflectida nos seus possíveis duplos sentidos e interpretações. É preciso colocar-se do lado da empresa e ensaiar colocar-se do lado do público seu interlocutor. O último ponto é especialmente importante e deve contar com o apoio de um copywriter capaz de dominar estes aspectos. Diz respeito a questões simultaneamente mais técnicas e práticas dos conteúdos que posteriormente serão produzidos. Ele permitirá, no fundo, criar linhas-guias, definir “Dos and Don’ts” que devem ser incorporados por qualquer pessoa que produza texto para a marca.

O tom de voz da marca no dia-a-dia

Consistência. É aí que tudo se resume, e é talvez esse o maior desafio, sobretudo em redes sociais, já que é nestas plataformas que a comunicação acontece de forma mais frequente — até espontânea. É nelas onde potencialmente mais agentes mexem com o tom de voz da marca, e onde a necessidade de cada produtor de conteúdo estar ciente de como pode pôr a marca a falar é maior. Certifique-se de que qualquer pessoa que fale pela marca conhece os resultados desta sessão, e elabore um curto guia de consulta rápida capaz de esclarecer dúvidas ou orientar a comunicação no dia-a-dia.

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