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O aproveitamento do Pokémon Go pelo marketing digital

Comunicação Digital | 19 Julho 2016 | Miguel Menaia

Não se fala de mais nada nas redes sociais nos últimos dias, sendo exemplo o que se passou no Central Park. A febre do momento chama-se Pókemon Go, um jogo de realidade aumentada que recupera o clássico RPG dos Anos ’90. Criado pela Niantic – uma empresa de desenvolvimento de software para dispositivos móveis – o Pokémon Go conta actualmente com mais utilizadores diários que o Twitter (em sistema operativo Android), ultrapassou apps como o Tinder e o Candy Crush, e foi mais pesquisado no Google do que a palavra “pornografia”. É um autêntico fenómeno da internet que chegou oficialmente a Portugal a 15 de Julho de 2016, passando a integrar as estratégias de marketing digital das marcas que estão mais atentas à tendência.

Quando, em 2014, a Google lançou a sua habitual partida do Dia das Mentiras, nada faria prever que, dois anos volvidos, se tornasse mesmo realidade. E desengane-se quem pensa que o Pokémon Go só se popularizou devido à Nintendo, porque a empresa de Tatsumi Kimishima teve bastantes reservas em lançar algo deste género para smartphones — como se pode ler aqui, o antigo CEO era completamente contra a exportação de jogos para o mobile. Surpreendentemente, o jogo levou a empresa a duplicar a sua cotação em bolsa.

Seja como for, poucos jogos na história do mobile alcançaram o sucesso tão rapidamente, quebrando recordes diários. Mas o que é que torna o Pokémon Go tão engaging, viciante e passível de ser utilizado para fins de marketing pelas empresas?

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Engagement e viralização do Pokémon Go

Uma das particularidades deste jogo é o facto de não existirem limites no que diz respeito à sua jogabilidade. Ou seja, mais do que se despender tempo a passar níveis (quase como se fosse uma obrigação), jogar Pókemon Go afigura-se como uma experiência social, sendo que os utilizadores podem atingir várias camadas de recompensas em diferentes intervalos de tempo, cada um ao seu ritmo de progressão.

No fundo, isto faz com que as pessoas não se sujeitem a estar presas a um objectivo específico, o que torna cada jogo bastante personalizável e divertido. Parte do engagement está, portanto, nessa idiossincrasia – até porque, para se jogar Pokémon Go, tem que se estar constantemente com o telemóvel ligado na app (gastando, eventualmente, dados móveis e bateria). Tudo isto, aliado aos gráficos visualmente estimulantes,  faz com que o jogador se queira manter colado ao seu telefone.

Não obstante, a possibilidade dada ao utilizador para criar user-generated content é, também, outra das singularidades do Pokémon Go. Ao contrário de outros jogos – em que o gameplay é restrito ao universo imaginário – este permite misturar a realidade com a virtualidade.

Assim sendo, cada captura de Pokémons é única, na medida em que cada ambiente é, à sua maneira, distinto (sendo que os espaços onde os utilizadores se movimentam são diferentes, o percurso feito pelos utilizadores é diferente, etc.), o que aumenta o engagement e o sentimento de compromisso com a app. E dessa forma, os utilizadores sentem-se compelidos a tirar screenshots do seu jogo de realidade aumentada, partilhando com os seus amigos nas redes sociais. Isto aumenta o word of mouth e, consequentemente, a notoriedade.

A título de curiosidade, foram já criados imensos grupos relacionados com o jogo (o Pokémon Go Portugal, por exemplo, conta já com mais de 20 mil pessoas), pelo que a comunidade de fãs aumenta de dia para dia, não só fruto do buzz que tem gerado nos media, mas também porque recupera o saudosismo do clássico da Nintendo que marcou a infância e a adolescência dos jovens adultos de hoje.

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É tudo uma questão de marketing

É inegável que esta trend alcançou resultados inimagináveis para o seu (curto) tempo de existência. Nesse sentido, é também inegável que existe um aproveitamento das marcas em relação ao jogo, pelo menos ao nível do marketing (tradicional e digital).

 

Os Pokéstops –  isto é, locais onde se podem coleccionar itens essenciais como pokébolas ou eggs para serem incubados – são uma das características inovadoras desta app desenvolvida pela Niantic, pelo que podem ser uma oportunidade de negócio para o comércio local. A estratégia tenderá a ser apelidada como banal e até constrangedora, mas a quantidade insana de pessoas a utilizarem o jogo “pede” a que os negócios locais sejam criativos e disruptivos, como se pode ler neste artigo publicado na revista Forbes. 
Para além disso, em relação ao marketing digital, alguns posts mais partilhados nos últimos dias nas redes sociais estão associados a este jogo que está a movimentar milhões. A quantidade de humor produzido é o espelho de algo bastante popular a que as empresas querem estar associadas, sobretudo porque dá a ideia de que estão atentas às tendências do mercado.
Marcas como a FNAC – que promoveu as suas powerbanks no sentido de providenciar mais tempo de “vida” aos smartphones – , a Polícia de Segurança Pública (até!) o Sport Lisboa e Benfica –  que se aproveitou de ser uma Pokéstop – são exemplo disso mesmo. Até Hilary Clinton foi na onda do momento, o que demonstra sucintamente a forma como uma simples app está, culturalmente, a mudar a forma de comunicar no paradigma político.
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John Hanke: o génio que reinventou a pokébola

Em entrevista à revista TIME, o fundador da startup que lançou o jogo refere que “as pessoas sempre socializaram entre si” e que, por isso, não está espantado com o sucesso desta app que se tornou numa febre de Verão. “Embora a era digital tenha atrofiado as relações entre as pessoas, acho que a tecnologia evoluiu ao ponto de ser utilizada para preencher lacunas; não tenho a certeza de que o Pokémon Go seja algo novo, uma vez que é algo que está presente na nossa sociedade há muito tempo, embora de outra forma.

No fim do dia, ter uma boa desculpa para sair à rua e socializar com outras pessoas (e fazer planos em conjunto com essas mesmas pessoas), é o que nos faz  sentir bem“, refere Hanke.

Quando questionado sobre o facto do jogo estar a correr mais ou menos como o que era expectável, John Hanke disse que “tem sido interessante este número de pessoas que estão a conhecer o Pokémon Go através das redes sociais e dos canais tradicionais de media.

O facto de se partilhar essas experiências nas redes é fantástico. Por isso mesmo, tem havido um esforço para manter intacta a infra-estrutura que sustenta o jogo, no sentido de absorver o maior número de pessoas que o querem jogar“.

Em conclusão, o fundador da Niantic afirma que as pessoas estão a redescobrir as vantagens de socializar na vida real por intermédio de algo digital. “Para mim, o Pokémon Go é uma consequência das coisas que já existem há algum tempo. Todos nós temos aplicações que registam as nossas corridas ou que contam os nossos passos; assim sendo, adicionar gamificação a uma app é estar, também, a juntar um elemento de socialização.  Até o próprio gameplay [do Pokémon Go] é user-friendly, o que conduz a uma interacção social positiva. E as pessoas estão, cada vez mais, a aperceber-se disso mesmo”.

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