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O crescimento do Spotify: novo paradigma no mercado da música

Comunicação Digital | 2 Março 2017 | Miguel Menaia

Em apenas nove anos de existência, o Spotify (plataforma de streaming de música) conseguiu ser avaliado em 9.5 mil milhões de euros. Com mais de 100 milhões de utilizadores espalhados pelo mundo – sendo que 40 milhões destes utilizadores subscrevem o serviço freemium – a app tornou-se num modelo a seguir no seu sector devido à estratégia de growth hacking que implementou, tal e qual como fez a Uber (sobre a qual já aqui escrevemos anteriormente).

Mas como é que Daniel Ek e Martin Lorentzon (CEOs da empresa) conseguiram desenvolver uma das aplicações com mais downloads no mercado? Em que ponto da sua história é que o Spotify foi diferenciador? E como é que as startups podem aprender com este modelo de negócio? Tentámos encontrar uma resposta para tudo isto nas seguintes linhas.

Depois de um período Beta, o Spotify foi oficialmente lançado a 7 de Outubro de 2008. Quase um ano depois, e após várias empresas terem investido cerca de 20.5 milhões de euros, a plataforma recebeu outro grande investimento por parte dos mesmos investidores: cerca de 48 milhões de euros.

Como podemos depreender, a app conseguiu desde cedo ser financidada e isso, evidentemente, foi essencial para o seu lançamento no mercado. No entanto, não só a isso se deve o sucesso do Spotify, que em 2010 já tinha no seu catálogo mais de 10 milhões de músicas, isto é, quase o mesmo número de músicas que o iTunes (um dos seus concorrentes directos) possuía na altura.

Como Kartik Ayyar, conceituado empresário na área digital, explicou no Quora dias depois do Spotify ter sido lançado nos EUA, aquilo a que a plataforma se propôs foi bastante promissor e, simultaneamente, disruptivo: ter praticamente toda a música do mundo num só local, seguindo um modelo de negócio freemium (uma mistura de premium com free). Por poucos euros por mês, os utilizadores conseguiam ter acesso a bastante diversidade de música e outras funcionalidades que, sem este modelo de negócio, não era possível – como é o caso dos anúncios entre faixas musicais, que desaparecem com a aquisição do serviço.

Antes da app ter aparecido na Suécia em 2008, ou antes de se ter tornado global em 2011, o acesso ao streaming de música online era limitado. Pelo menos, legalmente. A tracção dos early adopters do serviço aconteceu devido à combinação dos preços atractivos que o Spotify oferecia, juntamente com um catálogo musical diverso e sustentado.

“Depois de uma década de um crescimento consistente, os downloads ilegais de faixas musicais decresceram pela primeira vez em 2013 [ano em que o Spotify chegou ao Canadá e se implementou no mercado], de acordo com a Nielsen SoundScan. Por outro lado, serviços de streaming através da internet cresceram 42% entre a primeira metade de 2013”, salienta Scott Timberg, jornalista de arte e cultura norte-americano.

É evidente que a plataforma revolucionou, à sua maneira, a forma como as pessoas ouvem música. Ao contrário das opções de streaming no mercado, o Spotify coloca o controlo nas mãos do utilizador, permitindo-lhe seleccionar músicas específicas e criar playlists. 

O facto desta app ser interactiva originou um boost de utilizadores nesta espécie de rede social, que através do word-of-mouth conseguiu chamar outras pessoas para dentro da plataforma. Parte deste sucesso também está relacionado com a natureza do produto, que em 2012 desenvolveu a funcionalidade Discover para facilitar, precisamente, a descoberta de artistas, consoante um algoritmo que lê as preferências do utilizador.

Num dado relacionado, o Spotify também deu a oportunidade aos utilizadores de fazerem o upload das suas próprias faixas musicais, apesar da sua política ainda ser restrita, o que significa que só os artistas que cumprem determinados requisitos é que podem mostrar lá o seu trabalho.

A parceria com o Facebook, o poder das playlists e o modelo de negócio freemium

O facto de funcionar com um modelo semi-pago, semi-gratuito é vantajoso, sem dúvida, para o Spotify. Por um lado, ao fazer isto, a empresa está a combater a pirataria, acabando com a necessidade dos consumidores adquirirem música ilegalmente (algo que até mesmo os consumidores mais avessos tendem a aceitar). Por outro lado, também os artistas beneficiam com esta medida, embora exista uma grande controvérsia em relação aos royalties que os artistas recebem pelas músicas. Mas também toda essa controvérsia – explicada detalhadamente aqui – foi importante para gerar awareness para a marca.

Outro factor importante para o desenvolvimento da app foi a sua parceria com o Facebook (na qual o Spotify era a plataforma musical pré-definida) em 2011, anunciada na conferência de developers F8, onde Daniel Ek era um dos oradores. Este posicionamento – o de uma plataforma que segue os valores de partilha de música – foi fucral para o seu sucesso, tendo sido considerado uma “pedrada no charco da índustria”.

 Não obstante, também a formulação das playlists se afigurou relevante para a estratégia de crescimento digital. As marcas, os órgãos de comunicação social e até as celebridades, atentas que estão à potencialidade de partilha e viralização do Spotify, criam as suas próprias playlists com aquilo que estão a ouvir no momento. Desse modo, essas playlists – que são acessíveis a todos os que têm conta no site – podem ser seguidas por várias pessoas.

A título de exemplo, marcas como a Vodafone, a Coca-Cola ou a Disney reconhecem a importância do Spotify e integram-no na sua comunicação digital, com listas de reprodução que atraem milhares de seguidores.

Tal como Sean Parker (co-fundador do Napster, plataforma digital de música bastante popular nos anos 90) afirmou, o Spotify alterou o paradigma e levou a que pessoas que não pagassem por música o começassem a fazer.

Depois do Spotify estar sedimentado no quotidiano dos internautas, o mercado do streaming de música tornou-se bastante mais dinâmico, com alguns serviços – como o iTunes, por exemplo – a competirem directamente com esta plataforma. Contudo, o CEO da empresa, Daniel Ek, é peremptório: “Todo o nosso negócio tenta maximizar o valor da música. Não usamos a música para tentar vender hardware ou software”, salienta Ek, numa clara crítica à Apple.

Seja como for, o Spotify não está estagnado no mercado, continuando a crescer o número de utilizadores – não só os que consomem o serviço gratuitamente como também os que pagam por novas funcionalidades.

Esta é a prova de que uma aplicação pode tentar seguir um modelo de negócio diferenciador, mesmo que no seu sector não seja comum determinado tipo de monetização.

Invertendo as regras ou criando as suas próprias – isto é, a forma como os internautas consomem este conteúdo – o Spotify marcou definitivamente a indústria da música, tentando agora novas parecerias estratégicas para aumentar a sua visibilidade.

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