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EdgeRank: como funciona o algoritmo do feed do Facebook?

Gestão de redes sociais | 16 Junho 2016 | Miguel Menaia

Se te interessas por redes sociais, é provável que já tenhas ouvido falar do algoritmo que determina aquilo que te aparece no news feed do Facebook. Por mais amigos que tenhas, ou por mais likes que coloques em determinadas páginas, é impossível que consigas ver todas as publicações sem que a rede social de Mark Zuckerberg te filtre algum conteúdo.

O responsável é o EdgeRank, o algoritmo que decide quais os posts que aparecem no feed de cada utilizador. Basicamente, esta é a forma mais eficaz, até porque o teu feed e a tua atenção são finitos, de “esconder” posts que o Facebook prevê que não interessem, variando consoante as preferências de cada pessoa.

Cada acção feita pelos teus amigos é um potencial conteúdo no teu news feed, acção essa a que o Facebook chama “Edge”. Assim sendo, todas as actualizações de estado, todos os comentários, todas as partilhas, todos os tags numa fotografia, enfim, tudo gera um “Edge” que é passível de aparecer quando nos ligamos à rede. No entanto, seria completamente esmagador, do ponto de vista do utilizador, estar sujeito a todo o tipo de conteúdo, pelo que existe uma filtragem com base naquilo que é mais interessante para cada pessoa. E é assim que o EdgeRank funciona: classificando os “Edges” dos amigos, bem como o das páginas.

A título de exemplo, um estudo do Edgerank Checker salienta que entre Fevereiro de 2012 e Março de 2014, o alcance orgânico de um página de Facebook desceu de 16% para 6.5%. Entretanto, o Social@Olgivy sugere num estudo que páginas com mais de 500,000 gostos o alcance orgânico ronda à volta dos 2%

 

O EdgeRank é dividido em três partes – e duas delas são controladas pelos marketers

Affinity, Weight e Time Decay. Estes são os três ingredientes que, juntos, originam o EdgeRank do Facebook.

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O primeiro (Affinity) é a relação estabelecida com (e entre) os utilizadores. Muito sucintamente, esta componente significa que a probabilidade de alguém ver os teus posts é tanto maior quanto a interação que essa pessoa tem com a página que administras ou contigo próprio. E isso é válido para os utilizadores que interagem com as páginas de likes como para os amigos que interagem entre si.

Portanto, se existe uma pessoa que clica bastante no conteúdo que tu colocas, que faz like ou que comenta as tuas publicações frequentemente, pode-se inferir que os teus “Edges” lhe aparecerão com mais regularidade no News Feed. O que, em certa medida, é quase como se assemelhasse a uma lista de prioridades. E, nesse sentido, um comment vale mais que um like, o que por sua vez vale mais do que um click, o que por sua vez vale mais do que um view. Com isto, pode-se auferir que as interações onde o user mais gasta mais tempo tendencialmente valem mais.

O Facebook calcula o Affinity score observando as acções explícitas que os utilizadores praticam. E se provavelmente te estás a questionar se um comentário vale mais que um like num post, sim: a importância das acções também varia.

Para além disso, o tempo em que a acção decorre também é decisivo para o Affinity score. À medida que deixas de comentar ou de gostar do conteúdo de outra pessoa, o score vai decrescendo, dando lugar a outras interacções que tenhas tido mais recentemente.

Tudo isto pode parecer confuso mas, para dizer a verdade, é apenas do senso comum. Ligas-te mais facilmente às pessoas com quem tens mais afinidade.

Já no que diz respeito ao Weight, este relaciona-se com a prioridade que o EdgeRank dá ao post publicado, consoante o tipo de conteúdo em causa. O Facebook tem uma hierarquia de tipos de post, na medida em que alguns garantem mais engangement do que outros. Nesse sentido, as fotografias e os vídeos estão em primeiro lugar, sendo que os links e os textos aparecem logo a seguir. Aliás, em termos de algoritmo, o Facebook priveligia os novos tipos de conteúdo – neste momento, funcionalidades como o live streaming ou as imagens a 360º estão a ser muito constantes na rede social.

Mas o Weight não é só isto – como é natural, a interação dos utilizadores também se relaciona com esta componente do algoritmo. A título de exemplo, se uma actualização de status que só possua texto tenha 50 gostos e 10 comentários, esta é muito mais passível de aparecer no feed do que uma fotografia sem nenhum tipo de engagement. Há, por isso, uma certa relatividade nesta componente, sendo que envolve vários factores que, quando combinados, poderão gerar diferentes resultados.

Finalmente, existe o Time decay, um constituinte que é tão explícito quanto o seu próprio nome. “Quanto tempo tem o teu post?” é a pergunta que o EdgeRank faz para determinar a probabilidade de colocar esse conteúdo no feed. Naturalmente, quanto mais tempo uma publicação estiver online, menos probabilidade terá de aparecer no news feed do utilizador com o passar do tempo. Contudo, este raciocínio não é linear, porque depende também de utilizador para utilizador. Por exemplo, se uma pessoa se ligar à rede social apenas uma vez por semana, as publicações que irão aparecer no feed serão relevantes mais tempo, ao passo que se alguém utilizar com mais frequência o Facebook (isto é, várias vezes por dia), os posts mais importantes estarão sempre a alterar-se.

 

EdgeRank aplicado ao Marketing: 4 dicas para aparecer mais no news feed

Embora pareça óbvio e quase redutor, quanto mais uma marca estiver presente no news feed dos utilizadores, maior taxa de reconhecimento esta terá. Nesse sentido, apresentamos 4 pontos essenciais para aplicar numa estratégia de marketing desenvolvida para as redes sociais. A saber:

1. Publicar regularmente

Não, não estamos a descobrir a pólvora, mas o time time decay é, como já vimos, muito importante para o bom funcionamento deste algoritmo. Nesse sentido, fazer publicações regulares de conteúdo é uma boa maneira de assegurar que os novos posts aparecem mais vezes no news feed. E isto poderá ser feito sobretudo ao fim-de-semana porque existem, naturalmente, mais pessoas ligadas à rede.

2. Apostar em conteúdo audiovisual

Se tens uma marca e queres que os utilizadores interajam mais com o teu conteúdo, aposta em conteúdo audiovisual, nomeadamente fotografias. Este tipo de publicação gera, em média, 39% mais engagement do que qualquer outro tipo de post, indicam os estudos.

3. Estimular o engagement

Questões e passatempos, por exemplo, garantem mais engagement do que qualquer outro tipo de publicações. Esta é uma estratégia utilizada por marketers para aumentar o reach do seu conteúdo, aumentando assim a comunidade dos seguidores. Isto não só irá fazer com que o Affinity score aumente como também irá dar um boost a novas publicações que se seguirão.

4. Proibir o SPAM

O feedback negativo é sempre um grande problema para os gestores de redes sociais, pelo que gerir crises é uma tarefa árdua. Como tal, deve-se sempre agir em conformidade com as directrizes do Facebook e não criar, por exemplo, conteúdo que seja considerado SPAM.

 

Em suma, e tendo em conta que os utilizadores do Facebook dedicam 40% do seu tempo na rede social ao news feed, é possível concluir que o EdgeRank é indissociável do sucesso ou insuscesso de uma publicação.

Aliar Affinity, Weight e Time decay pode ser, muitas vezes, díficil; contudo, combinar os três factores é fucral para que uma publicação consiga ter engagement suficiente para sobreviver face aos outros milhares de conteúdos publicados diariamente.

Apostar na qualidade e na consistência serão sempre estratégias vencedoras.

 

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