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Estarão as redes sociais a mudar a nossa maneira de ver televisão?

Gestão de redes sociais | 1 Setembro 2016 | Miguel Menaia

A interacção do público com os canais de televisão cresceu exponencialmente desde que as redes sociais começaram a integrar o quotidiano das pessoas. Antes da democratização da internet, a única forma de interagir com uma série, por exemplo, era ligando para linhas de valor acrescentado, onde se votava naquilo que se queria que acontecesse na trama. No limite, escreviam-se cartas para a morada fixa de um canal, elogiando o conteúdo desenvolvido, ou esperava-se pelo dia seguinte para falar com os colegas do escritório sobre o último episódio da série do momento.

Ora, esses tempos acabaram. Actualmente, dominar os meios digitais é muito importante para o sucesso de uma série ou programa, que já não se esgotam na televisão – quase tanto como as próprias audiências. Quem o diz é Keith Hilde, CEO da FremantleMedia. “Antigamente, a única coisa que contava eram os ratings, os números. Nos dias que correm, embora as audiências sejam relevantes, [tem mais importância] o nível de engagement em redor do conteúdo nas redes sociais“, salienta Hindle em entrevista ao The Guardian.

Mas como é que a televisão mudou? Será que o futuro passará cada vez mais pelo digital?

O sucesso das hashtags

Provavelmente, a táctica adoptada pela maior parte dos programas de TV é também a mais simples. Depois de cada episódio de uma série, os fãs querem, naturalmente, comentar o que acabaram de ver, seja de uma maneira privada, seja com a sua rede de seguidores. Assim sendo, de forma a agrupar todas as publicações sobre um determinado tema, criaram-se hashtags, que são um caso de sucesso no Twitter (muito embora existam, também, no Facebook e no Instagram).

Não estando indiferentes a esta situação, as equipas de marketing das séries tentam sempre criar conteúdo apelativo nas redes sociais, para que os fãs mantenham regularmente a sua actividade online. A série The Game of Thrones – que conta com quase 4 milhões de seguidores no Twitter – é exemplo disso mesmo.

Como se pode ver pelo exemplo acima, a maior parte dos programas mantém o seu nome como a sua “hashtag oficial”, ocasionalmente alterando-o aquando do término das temporadas. Para além disso, os melhores programas, esses, geram engagement precisamente pelo tipo de conteúdo que publicam, testando os limites da sua própria criatividade e aproximando a sua relação com a sua comunidade acérrima de fãs.

As transmissões em directo no Facebook: o caso de Narcos e Stranger Things

Pode-se dizer, sem grande margem para erro, que Narcos e Stranger Things são duas das mais populares séries de televisão da actualidade. Nesse sentido, é natural que estejam perfeitamente adaptadas aos meios digitais, sobretudo porque foram produzidas pelas Netflix, a maior plataforma de online streaming  do momento.

A prova de que a comunicação digital destas duas marcas – sim, porque, quer tenhamos essa percepção ou não, as séries são cada vez mais marcas de uma determinada empresa – é eficaz e apelativa pode ser constatada com dois exemplos pertinentes.

O primeiro é o exemplo de Narcos. Com o sucesso da primeira temporada em 2015, os fãs esperavam fervorosamente por mais episódios sobre a vida do maior traficante de droga dos Anos 80, Pablo Escobar. Assim, os produtores da série anunciaram nas redes sociais a segunda temporada com um vídeo que continha três datas: a do nascimento de Pablo Escobar (01/12/49); a da sua morte (02/12/93); e a do regresso da série (02/09/2016).

Isto gerou awareness suficiente entre os fãs para que, posteriormente, fossem transmitidos no Facebook os primeiros 10 minutos da segunda temporada, dias antes da série estrear (que à data da publicação deste artigo, será amanhã, dia 2 de Setembro de 2016).

O retorno imediato do vídeo? Mais de meio milhão de visualizações, milhares de likes, comentários e partilhas. Tornou-se um caso de sucesso sobretudo porque adoptou uma estratégia algo inovadora, que ainda não é adoptada por muitas séries (apenas Mr. Robot, do canal HBO, seguiu um exemplo semelhante, mas disso falaremos mais à frente). E, num dado curioso, a transmissão foi feita tanto na página inglesa da série, como na brasileira.

Stealing from Pablo is a bad idea. Better watch before he finds out“, pode ler-se.

Atrevemos-nos a dizer, até, que a forma como Narcos se manifesta nas redes sociais é o melhor exemplo de marketing digital que uma série pode fazer no século XXI (se quiserem outro exemplo interessante, olhem para este vídeo promocional).

Por seu turno, outro caso paradigmático é o de Stranger Things, a misteriosa série produzida pelos irmãos Duff que se tornou num autêntico êxito de Verão.

A segunda season foi anunciada ontem pela Netflix, o que, evidentemente, causou muito buzz na internet (mais precisamente, 19 milhões de visualizações em 24 horas). Os fãs ficaram a saber o nome dos 9 episódios da temporada que se segue e, como se isso não bastasse, os produtores da série decidiram fazer um transmissão em directo no Facebook com os protagonistas da série, onde se podiam colocar questões às quais eles responderiam. Escusado será referir que o engagement com a comunidade aumentou.

Não obstante, será curioso acompanhar a campanha de marketing desenvolvida pela produção da série até ao início da segunda temporada no Verão de 2017. Será que continuarão com conteúdos criativos como este?

A grande campanha de marketing de Mr. Robot

Outra série de sucesso produzida no último ano é Mr. Robot. Criada pela HBO, adapta-se perfeitamente aos meios digitais e à linguagem utilizada nos mesmos, até pelos temas que aborda. Sabe-se que a campanha de lançamento da série, no ano passado, foi um sucesso. Por isso mesmo, as expectativas estavam elevadas. Mas o trabalho feito não descurou os fãs – antes pelo contrário.

Até ao lançamento da segunda temporada, foram feitos vários lives no Facebook que começaram com uma contagem decrescente e terminaram com uma mensagem da fsociety, uma organização muito influente na série.  No fundo, Mr. Robot deu a entender que a fsociety hackeou a sua página de facebook, pelo que num dos directos foram mostrados quase 2 minutos da nova temporada.

Inclusive, a estreia da série em solo português ficou marcada com um anúncio muito sui generis: um anúncio publicado no SAPO Emprego a pedir um hacker.

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A campanha de marketing foi levada a cabo pelo canal TV Séries (detentor de Mr. Robot em Portugal) e, clicássemos no botão “responder à oferta”, seríamos conduzidos para uma página com um episódio especial da série, antecedendo a nova season e aumentando hype.

A viralidade das séries também se pode (e deve) adaptar ao marketing digital

As redes sociais continuarão a evoluir com o intuito de trazer à audiência aquilo que ela quer ver. Sendo as séries um produto televisivo que nos transmite tantas emoções, faz sentido que se explorem novos caminhos para aproximar o espectador do conteúdo produzido. Esta ideia de comunidade que as séries nos transmitem é muito semelhante à ideia de comunidade praticada nas redes sociais de uma marca, pelo que não se pode descurar, de todo, o marketing à volta disso.

As repercussões que um episódio de uma série tem nos internautas – que comentam, criam memes, desenvolvem fan art, etc. – é um fenónemo sem precedentes para este tipo de programas. Como tal, há que estar adaptado aos tempos modernos – e quem diz isto relativamente às séries, diz relativamente às marcas, sendo comum o aproveitamento do hype de uma série para alavancar uma marca, como se pode ver aqui, aqui, ou aqui.

 

[download file=”https://www.van.pt/wp-content/uploads/2016/05/Os-10-desafios_blogdownload.pdf” title=”Os 10 desafios mais comuns do marketing nas redes sociais”]

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