Masterclass: a Estratégia Digital da PSP para as Redes Sociais

No passado dia 18 de Novembro, o Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa (ISCSP-UL) recebeu o Subcomissário João Moura, do Gabinete de Imprensa e Relações Públicas da PSP, para leccionar uma aula-aberta. A Masterclass “Estratégia Digital da PSP para as Redes Sociais“, na qual a VAN esteve presente, inseriu-se no âmbito da Pós-Graduação em Comunicação Estratégica Digital da faculdade.

Para quem não sabe, a Polícia de Segurança Pública é um caso paradigmático nas redes sociais – nomeadamente no Facebook – devido à forma pouco convencional como produz conteúdo. Quase sempre concretizados num tom humorístico, os posts da PSP vieram mostrar como se pode comunicar de forma próxima e aberta em instituições que são tradicionalmente mais regradas e tidas como rígidas.

Com um auditório repleto de jovens alunos, professores universitários e profissionais do meio do marketing digital, João Moura iniciou a sua palestra citando Robert Peel, político britânico que ajudou a criar o conceito moderno da força policial do Reino Unido. “The police are the public, and the public are the police“, refere o Subcomissário várias vezes, complementando com a ideia de que deve de existir um “policiamento de proximidade” entre as forças de segurança e os cidadãos.

Nesse sentido, João Moura é peremptório: antes de estar próximo dos indivíduos nas redes sociais, a Polícia tem que dar o exemplo em campo, no dia-a-dia (como podemos ver aqui). Ter agentes que respeitem a lei e sirvam o bem-comum é meio caminho andado para, posteriormente, serem bem sucedidos nas redes sociais, dado que um Polícia também é, em certa medida, um agente de relações públicas. A coerência entre uma “identidade digital” e uma “identidade física” é a chave.

Os três pilares da estratégia: Relevância, Criatividade e Disrupção

Embora não seja uma marca – e de por isso mesmo não ter como intuito a venda e o lucro –  a Polícia de Segurança Pública “tem que funcionar como uma marca”, de acordo com o Subcomissário. Actualmente, toda a comunicação é pensada até ao mais ínfimo pormenor, tudo é marketing e a polícia está sob foco em diversos momentos do dia-a-dia dos cidadãos. O Euro 2004, a final da UEFA Champions League em 2015, a Cimeira da NATO, o Web Summit e o NOS Alive foram alguns exemplos dados por João Moura para justificar este ponto, na medida em que nestes eventos se fizeram vários elogios ao trabalho efectuado pela Polícia.

No que diz respeito à estratégia de marketing digital em si, o orador identificou três pontos-chave para a criação de conteúdo por parte da PSP: a relevância, a criatividade e a disrupção.

No Facebook, o principal objectivo da Polícia portuguesa é o de informar os seus seguidores sobre as suas funções, bem como de os alertar para assuntos de interesse público. Contudo, isso não significa que os assuntos abordados não o possam ser de uma forma actual (relevante), criativa e disruptiva para o público.

A PSP considera que existem duas formas de operacionalizar estes três conceitos. Ou se fazem campanhas previamente pensadas em épocas específicas do ano (como campanhas relacionadas com o Natal e com a Páscoa); ou se fazem posts não-pensados que seguem os trending topics do momento (como é o caso do Pokémon Go, no Verão, ou mais recentemente, do Manequin Challenge).

“Estar atento aos trending topics é fulcral para o que fazemos. Se existem milhares de pessoas que falam de um assunto, não podemos simplesmente ignorá-lo. Logo que esse tema se consiga relacionar com os valores que defendemos, tudo é válido“, salienta o orador.

Números impressionantes nas redes sociais para uma instituição com 149 anos de história

Parte do buzz da PSP nas redes (e das suas constantes menções nos media) advém do tipo de publicações mais dinâmicas e bem humoradas, apesar dos conteúdos sérios serem igualmente relevantes. Segundo o subcomissário João Moura, “70% do que publicamos no Facebook é sério e pouco criativo, como informações sobre rusgas e estatísticas, por exemplo. No entanto, os outros 30% chamam mais à atenção precisamente porque geram mais engagement“, explica.

Noutro dado curioso, a PSP é a terceira força policial do mundo com mais likes no Facebook (528.000), suplantada apenas pela NYPD (700.000) e pela Policía Nacional de los Colombianos (1.377.000). Tal facto justifica-se pela densidade populacional dos países aos quais essas Polícias pertencem (EUA e Colômbia, respectivamente), e não tanto com a criatividade ou awareness dos posts.

É possível dizer, então, que a maioria destes conteúdos credibilizam a instituição dentro do segmento mais jovem da população, que vêem na Polícia de Segurança Pública uma força policial próxima e humana, com a qual podem contar sem, simultaneamente, se perder a noção da autoridade.

Não obstante, já existiram posts que correram menos bem. “As críticas existem sempre. Temos um plano de gestão de crises e um manual de estilo, claro, mas de vez em quando ferimos susceptibilidades, sobretudo das pessoas naturalmente mais conservadoras e sisudas. Faz parte“, esclarece o subcomissário.

Existirá, então, fórmula para o sucesso?

A fórmula para o sucesso é bastante relativa, pois depende de factores que nenhum social media manager consegue controlar a 100%. Todavia, João Moura, nesta Masterclass, enumera alguns pontos que podem ajudar uma empresa a ter maior engagement.

1. Uma dose significativa de “Why Not?“: ter coragem para romper com o establishment sem nunca menosprezar os valores da instituição é importante, pois confere alguma coolness (que agrada a pessoas mais disruptivas), ao mesmo tempo que garante reputação (que agrada a pessoas mais conservadoras).

2. Timing: um post que é colocado um ou dois dias depois do acontecimento estar no auge pode perder o engagement, uma vez que as redes sociais estão a ser actualizadas constantemente. Há que entender, por isso, o timing em que os conteúdos devem ser feitos, não perdendo uma janela de oportunidade.

3. Criatividade: pensar fora-da-caixa é sempre um ponto positivo. A criatividade não se ensina, mas ter brainstormings frequentes ajuda a que se tenha uma ideia genial.

4. Estratégia: preparar publicações em avanço também é essencial, sobretudo se queremos uma estratégia consistente. Nem sempre existem trending topics para ir mantendo uma página actualizada com relevância para o seu público.

5. Formação: “é preciso procurar tanta formação quanto possível”, disse o orador. De facto, ler muito, estar atento às tendências ou aprender fazendo afigura-se imprescindível. Pelo que a VAN apurou na conferência, a equipa que gere o Facebook da PSP tem alguma formação em Comunicação, mas é autodidacta no que se refere ao design gráfico, por exemplo.

Muito provavelmente, no futuro, as instituições públicas serão todas assim, com uma comunicação mais próxima do indivíduo. Caminhamos para uma época em que as barreiras entre o utilizador e as instituições se irão estreitar, tal como já acontece com o utilizador e as marcas.

Na forma como aborda o digital, a PSP está já à frente do seu tempo. Em 2017, inclusive, conta alargar a sua estratégia digital a outras redes sociais, como o Instagram e o Snapchat.

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