Live: a funcionalidade do Facebook que marcou 2016

Decorria o longínquo ano de 1951 quando o presidente dos EUA da época, Harry Truman, discursou em São Francisco, momento que ficou registado na História como o primeiro momento transmitido em directo na televisão Norte-Americana.

Desde então, a popularidade do directo tem perdurado ao longo das décadas. Reinventado pela internet, o “video em directo” tem agora, também, a designação de live streaming, e está fortemente assente nas redes sociais.

Em 2015, o Facebook começou a introduzir esta funcionalidade na sua plataforma.

O que é o Facebook Live?

O Facebook Live é, como dito anteriormente, a funcionalidade de live-streaming da rede social de Mark Zuckerberg. Os utilizadores podem transmitir live videos utilizando apenas os seus smartphones, pelo que a ideia desta ferramenta passa por “fazer a transmissão para a maior audiência do mundo com a câmera que todos nós temos no bolso”.

Até Fevereiro de 2016, a funcionalidade estava apenas circunscrita a indivíduos que possuíssem o Mentions e que, por consequência, tivessem páginas verificadas (com o símbolo do “certo” a azul). Ou seja, apenas celebridades (actores, músicos, apresentadores de TV) com uma quantidade significativa de likes é que conseguiam transmitir em directo para os seus seguidores.

O engagement gerado pelo vídeo em directo ditou que a funcionalidade fosse rapidamente alargada a todos os utilizadores da rede, no ano que agora finda.

Dados relevantes sobre o formato de vídeo em social media

• Em 2015, nos EUA, assistia-se diariamente a 1 hora e 16 minutos de vídeo em plataformas digitais, de acordo com dados da eMarketer. Isto representa um aumento significativo no tempo médio de visualização deste conteúdo, quando comparado com o ano de 2011 (apenas 21 minutos);
• 59% dos executivos preferem assistir a vídeo do que ler texto, de acordo com a Forbes;
• Os vídeos do Facebook têm um reach orgânico muito maior do que qualquer outro tipo de conteúdo, segundo o Socialbakers;
• Um em cada cinco utilizadores assiste a lives transmitidos pelo Facebook, sendo que comentam dez vezes mais nesse tipo de vídeos do que em vídeos tradicionais;
• Candace Panye detém actualmente o recorde do vídeo em directo mais visto de sempre no Facebook. Com 160 milhões de visualizações, o live tornou-se viral em apenas três dias.

O Facebook considera que o live video é, claramente, distinto de qualquer outro tipo de vídeo partilhado na plataforma. Esta distinção afigura-se importante para as marcas, na medida em que o algoritmo da rede social trata os vídeos nativos e os vídeos em directo de maneira diferente, com os lives a aparecerem mais rapidamente no feed enquanto estão em directo. Depois da transmissão, o vídeo continuará a estar disponível.

Para além disso, o Live tem o seu próprio sistema de notificações. Assim, as pessoas que interagem regularmente com a página (ou que, pelo menos, tenham interagido recentemente) podem receber uma notificação quando essa mesma página estiver a fazer uma transmissão em directo. Esta feature é bastante importante no marketing, uma vez que ajuda as marcas que transmitem com frequência, o que por conseguinte potencia o top-of-mind.

Como beneficiar do Live na gestão de redes sociais de uma marca

O Facebook sugere diferentes maneiras para utilizar o Live, desde conteúdos a boas práticas. Reunimos, por isso, algumas oportunidades onde é interessante explorar esta funcionalidade.

1. Trending topics

Na medida em que são assuntos que estão na ordem do dia e gerar bom engagement na rede, criar conteúdo em torno de um trending topic é sempre uma decisão racional.

2. Entrevistas e Q&A

A natureza interactiva desta funcionalidade assenta que nem uma luva nas Questions & Answers, onde os utilizadores podem colocar as suas perguntas a alguém que seguem, como uma marca ou uma celebridade, comentando a transmissão em tempo real. Ao darem essa possibilidade, as marcas tornam única e inclusiva a experiência do utilizador.

A título de exemplo, o filme Fantastic Beasts And Where To Find Them – spin-off da saga Harry Potter – criou um Global Fan Event no Facebook, onde os fãs poderiam fazer perguntas ao elenco, assim como assistir em primeira mão a algumas imagens da obra. Recebeu mais de 1.3 milhões de visualizações.

3. Notícias de última hora (breaking news)

No mundo da comunicação social, todos os jornalistas ou publishers reconhecem a importância de divulgar notícias de última hora. Mas para as marcas, este conteúdo afigura-se um pouco diferente.

A companhia aérea Southwest Airlines, por exemplo, transmitiu um live na sua página de Facebook, alertando para os perigos do nevão Jonas, no ínicio do ano de 2016. No vídeo, explicavam como é que estavam a lidar com as condições climatéricas adversas e o que iriam fazer para ajudar os passageiros que viram os seus voos cancelados.

Foi notável, por isso mesmo, a gestão desta crise nas redes, sobretudo porque a companhia se focou na transparência do costumer service e na relevância do acontecimento para o target. O stream teve mais de 89,000 visualizações e 2,700 likes.

4. Eventos ao vivo

Seja uma conferência ou um concerto, o Facebook Live parece ser uma boa casa para eventos ao vivo. Além de gerar engagement com a audiência, aumenta a awareness, facilita a promoção, e torna a experiência mais interessante para quem está online a assitir a determinado acontecimento.

No último Vodafone Mexefest – festival de música alternativa que ocorre, todos os anos, em Lisboa – alguns concertos foram transmitidos em directo do Facebook, como é o caso destes primeiros minutos em que Jorge Palma actuava.

5. Lançamentos de campanhas ou produtos

Fazer um Live para transmitir novidades acerca de uma campanha ou de um produto é, certamente, uma boa maneira para aumentar as expectativas do público-alvo. É muito importante, para tal, criar uma certa dinâmica, entusiasmar a comunidade e centrar as atenções no dia e hora do directo, tornando-o mais eficaz. Caso a intenção seja surpreender o target, nada melhor do que fazer vários posts com teasers.

A marca Dunkin’ Donuts tornou-se paradigmática a adoptar o Facebook Live aquando do seu lançamento, e com base nisso promoveu uma campanha para celeberar o Dia dos Namorados. O directo, onde se preparava um bolo de São Valentim com donuts, foi o mote para introduzir um concurso no qual os seguidores da página podiam participar.

A social media manager da marca salientou o sucesso do directo, com 21,000 visualizações em apenas treze minutos de emissão – um número muito maior do que é comum em vídeos tradicionais.

Como se depreende facilmente, incorporar os directos do Facebook na estratégia de uma empresa pode ser proveitoso, sobretudo porque este tipo de vídeos têm muito mais reach do que outros conteúdos.

Sendo imediatos, estes vídeos são potencialmente mais apelativos para o target que está atento às novidades e últimos acontecimentos, e pelo facto de agregarem parte da audiência em simultâneo, podem gerar boas oportunidades de comunicação ou acções relacionadas.

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