Facebook, Twitter e Instagram: quem tem o melhor Engagement Rate?

Num estudo recente (Abril, 2018), a RivalIQ calculou o Engagement Rate médio das diversas redes sociais para diferentes indústrias. Mais interessante ainda, comparou os dados de Engagement com o número médio de posts por dia em cada rede, revelando bem aquilo que, aqui entre nós, na VAN já sabíamos: não existe qualquer relação de causalidade entre ambas as variáveis, e isso é, em regra, mesmo prejudicial. Pode, no entanto, afirmar-se que uma página com elevado engagement natural (digamos, um clube de futebol ou a Miley Cirus) pode provavelmente safar-se com diversos posts por dia sem que isso comprometa os seus resultados.

O estudo da RivalIQ analisou, para cada indústria, 150 empresas internacionais aleatoriamente escolhidas (a partir de uma base de 150.000 empresas). Foram apenas seleccionadas empresas que estivessem activas no Facebook, Instagram e Twitter em Janeiro de 2017, e que registassem uma base de seguidores entre 25.000 e 1 milhão nessa mesma data.

O que é o Engagement Rate?

Antes de entrarmos a fundo no tema, importa dar um passo atrás e garantir que sabemos do que estamos a falar.

O que é o Engagement Rate? De forma simples, é o resultado de todas as interacções de users num determinado post a dividir pelo total de seguidores (ou, por vezes, de impressões) de uma página no momento da publicação. Para aqueles que gostam muito de matemática, a fórmula é esta:

ER = (Total de Interacçõoes / Total de seguidores) x100

Importa reter que Engagement pode incluir diferentes acções, dependendo da rede a que nos referimos ou do método usado para aferir as interacções. Por exemplo, e como aconteceu neste estudo da RivalIQ,  os “clicks” foram deixados de fora da definição de Engagement, que habitualmente inclui as chamadas “social interactions”: likes, comentários, partilhas, retweets, favoritos…

Engagement Rate no Facebook

O Facebook apresentou um engagement rate médio de 0,16%.

Entre as diferentes indústrias sobressaem “Food&Beverages” e “Influencers”, ambas com 0,24%, seguidas por “Hotels&Resorts”, com 0,21%. Por oposição, “Media” (0,08%), “Fashion” (0,10%) e “Health&Beauty” (0,10%) registam os valores de Engagement mais baixos no Facebook.

Num relance, facilmente podemos avançar as razões da liderança: por norma, comida (pelo apelo visual e talvez pelo destaque crescente de um meio que se catapultou para as televisões, através de chefs e concursos, e depois para as ruas, através das novas gerações que com eles cresceram), influencers (pela vontade de relacionamento que atraem) e hotéis (pelo apelo estético e sensação de desejo e escape criado) são temas de “partilha fácil”, altamente relacionáveis.

Se comparados estes dados com a frequência de publicação diária, vemos que existe um grande equilíbrio entre as diferentes indústrias, pelo que não existe qualquer causalidade entre o volume de posts e os seus bons resultados. Inversamente, notamos que “Media”, com o resultado mais fraco em termos de Engagement, é o sector que claramente se destaca, com aproximidamente 10 posts/dia. As equipas desportivas, já anteriormente referidas, que se encontram no topo da tabela de Engagement Rate, são a outra indústria que vale a pena destacar, com 3,5 posts/dia.

A experiência do dia-a-dia permitia-nos já antecipar esta tendência: sabemos que, para audiências de dimensão moderada e páginas que não suscitam paixões ou likes-militantes, como um clube de futebol, publicar mais do que uma vez num curto espaço de tempo redunda na canibalização do conteúdo, ou seja, no desvio de atenções de um post da marca para o outro post da marca, fazendo a própria página competir consigo mesma, dividindo a audiência, tendo menos relevância, sofrendo penalizações via algoritmo.

Engagement Rate no Instagram

Sem supresas, o Instagram apresenta o Engagement Rate Médio mais elevado entre as três plataformas (1,73%).

O facto do seu feed se resumir a fotografias por definição altamente atraentes (essa é, aliás, toda a razão de ser do Instagram, com os seus filtros fotográficos) garante o scroll fácil por inúmeras publicações de apreensão imediata, consequentemente convidando à interacção.

Com a excepção de “Higher Ed” (Universidades e instituições similares), provavelmente muito próprios à realidade dos EUA e sem grande exportação para o cenário europeu, também sem surpresas vemos aqui “Sports Teams” (2,3%), “Non-profits” (2,1%), e “Hotels&Resorts” (2,1%) no topo. Merecem destaque ainda, pela forma como populam a rede, os “Influencers”, em quarto lugar, com 1,9% de Engagement Rate. Não deixa, porém, de ser curioso notá-los apenas ligeiramente acima da média da rede, já que este é por definição o seu território natural.

Isto prova-nos o seu valor mas também a sua falibilidade, ou, por outras palavras, a capacidade que as próprias marcas têm, com bom design e curadoria de conteúdo, de superar os resultados dos influencers.

Novamente olhando ao volume diário de publicações, notamos que “Higher Ed”, entre os que menos publicam (0,6 posts/dia), suscitam uma enorme identificação por parte dos seus seguidores. Isto pode ser facilmente compreensível por terem, habitualmente, uma audiência altamente bem segmentada e que se identifica fortemente com eles (os alunos). “Sports Teams” destacam-se particularmente (1,7 posts/dia), mas todos os outros se encontram equiparados (média: 0,7 posts/dia). Curiosamente, os que publicam mais (“Fashion”, “Health&Beauty”, “HomeDecor” e “Media”, e com excepção de “Influencers) são os que registam valores de Engagement mais baixos. Relembre-se que o feed do Instagram deixou de ser cronológico para se aproximar mais do que acontece no Facebook, privilegiando posts de páginas com os quais os utilizadores tem mais probabilidade de se relacionarem.

Engagement Rate no Twitter

O Twitter revela os piores resultados em termos de Engagement Rate em todas as indústrias. 0,05% é o resultado médio da rede.

No mercado português, o Twitter é território preferencial para duas esferas inteiramente distintas: as gerações mais novas, muito novas, em fuga de outras redes ou que nunca nelas verdadeiramente estiveram, por um lado, e políticos e media, que assistiram ao surgimento do Twitter e aos seus anos mais movimentados. Curiosamente, neste estudo (que é preciso salientar que se reporta a um cenário internacional), os media são precisamente a indústria que regista o pior Engagement Rate entre todas as indústrias, e por larga margem: apenas 0,01% de Engagement Rate. O segundo sector com pior resultado é o da moda, três centésimos acima (0,04%). Como seria de esperar, os Media saltam para o outro extremo da tabela quando se analisa o número de tweets por dia: 11,1, muito longe da média das indústrias (1,12 posts/dia). Caso de excepção são as equipas desportivas (10,5 posts por dia), muito provavelmente alavancadas pelo grande número de tweets em dias de jogo ou mesmo em jeito de “live” durante os encontros. Para estas, o Engagement Rate, embora abaixo da média, é porém bem superior ao dos Media, registando 0,04%.

Podemos extrair daqui algumas notas e conclusões práticas:

– Mais não é melhor;

– O Instagram apresenta o Engagement Rate médio mais elevado;

– Os Media são a indústria onde há mais concorrência de publicações (Facebook e Twitter), mas a que tradicionalmente gera menos Engagement;

– Os influencers, curiosamente, parecem ter maior poder no Facebook (talvez pela dispersão de conteúdos nesta rede e simultaneamente pela facilidade de qualquer indivíduo criar posts visualmente bem cuidados no Instagram).

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