Game of Thrones: um exemplo perfeito de Buzz Marketing

Depois de 20 meses de espera, finalmente chegou o Inverno: a oitava, e final, temporada da série da HBO “Game of Thrones”. Por esta altura, dispensa qualquer apresentação, já que tem uma gigante base fãs pelo mundo todo e é, indubitavelmente, uma das maiores séries dos últimos tempos. Quer se goste, quer não. Foi então que, no domingo passado, estreou o primeiro episódio da série – fazendo com que os seus fãs rejubilassem de alegria por uma hora, ao mesmo tempo em que fez com que a HBO tivesse um novo record no que diz ao número de espectadores que um episódio já teve (oficialmente, e só nos EUA, foram 17.4 milhões…).

O que é que faz com que esta série tenha tanto sucesso? Bom, vocês devem saber, mas nós reafirmamos – a storyline sofisticada, os plot twists contantes, a morte inesperada de personagens principais, os figurinos e os próprios cenários, etc, etc, etc. Não admira que se tenha tornado num verdadeiro culto (e só estamos a falar da série de TV, nem vamos entrar pelos livros), fazendo mesmo com que haja uma tímida vergonha em nunca se ter assistido à série.

Mas engane-se quem ache que é apenas isso que a faz tão grandiosa. Todo o trabalho de Marketing e de Publicidade à volta disso também ajuda – e é aqui que entra a parte do buzz, do burburinho, do alarido que se junta em torno da série. É impressionante como se conseguiu manter o hype durante dois anos: ou seja, entre a data de estreia do último episódio da temporada 7 e, finalmente, a estreia do primeiro da oitava.

O que é, então, o buzz marketing?

É uma estratégia de marketing que se torna viral, já que tem uma abordagem criativa refrescante e um conteúdo (ou evento) interativo. Frequentemente, poderá recorrer a influenciadores da sua comunidade para espalhar a palavra como antecipação do produto, ou do serviço, que a marca vai lançar. No caso de Game of Thrones, não é necessário recorrer a influenciadores – são os próprios espectadores, a própria base de fãs, quem o faz.

Um caso prático disto é, por exemplo, o anúncio que a Bud Light, uma marca americana de cervejas, fez durante o intervalo da Super Bowl LIII deste ano. A meio do anúncio, no qual figurava o Bud Knight, a sua mascote, os espectadores foram surpreendidos com um dramático anúncio a GoT. Ora relembrem-se dele, aqui:

Ao dividir o seu tempo de antena com a HBO, e até ao ‘matar’ a sua mascote principal no anúncio, a marca revelou o quanto gosta desta série. E todo este suporte fez com que o se atingisse níveis absurdos de hype para a estreia, como, certamente, levou a que muitas das pessoas que ainda não tinham visto a série, o fizessem.

Mas não fica por aqui: a par disto, e a fim de se construir hype e de se entreter os fãs até à estreia, foi lançado um concerto live da série, o Game of Thrones Live Concert Experience. Para isto, a equipa de estratégia da série recorreu a uma campanha de marketing de influência, com nomes como Jimmy Kimmel, T-Pain ou Aaron Rodgers, os quais encorajavam os fãs a rever as sete temporadas da série para que se preparassem (à séria!) para a estreia da última.

Mas nem sempre buzz marketing é sinal de sucesso…

Esta parece ser a melhor forma de se gerar hype à volta de um assunto, de um lançamento, de uma marca, produto, etc, mas antes que se precipitem a fazê-lo para um evento futuro, vamos dar-vos o lado oposto da moeda.

Para que resulte, e em primeiro lugar, é preciso que o produto corresponda às expectativas. Se isto não acontecer, os clientes ficam desiludidos e podem, até, perder a confiança na marca (e ninguém quer isso, certo?). E que exemplo de um caso que correu mal é melhor do que o Fyre Festival?

Para quem possa não ter ouvido falar, o que aconteceu foi o seguinte: o empresário americano Billy McFarland e o rapper Ja Rule organizaram, em 2017, um festival nas paradisíacas ilhas das Bahamas. A fim de conseguirem gerar o maior hype possível à volta do seu evento, pagaram a algumas das influenciadoras mais conhecidas da Internet – Kendall Jenner, Bela Hadid, e Emily Ratajowski – para promover o seu festival, e as modelos voaram até à ilha para filmar um vídeo promocional e para, posteriormente, o publicarem nas suas redes.

Com a sua ajuda, assim como com a promoção dos concertos incríveis, da comida gourmet, casarões luxuosos, etc., conseguiram vender 4 mil bilhetes. Mas, infelizmente para quem foi, tudo isto era um esquema. Sim, até o próprio evento em si. Não havia comida gourmet, mas sim umas simples sandes de queijo, nem rede móvel, nem casas de banho, ou até mesmo água potável no evento.

Assim que as pessoas se aperceberam disto, começaram a sair disparadas da ilha… como é óbvio. Quando a verdade chegou às redes sociais, também os artistas cancelaram rapidamente as suas atuações. Depois de todo este epic fail, a Fyre Media foi fechada e Billy McFarland sentenciado a seis anos de prisão, com pagamento de uma multa de 26 milhões aos seus investidores.

Conteúdo é tudo!

Ambos os exemplos dados, quer para o bem, quer para o mal, demonstram uma verdade absoluta sobre o buzz marketing: podes construir todo o hype do mundo, mas se o teu produto (ou serviço) não for de encontro às expectativas que a tua campanha cria… vale de muito pouco. Ou, no caso do Fyre Festival, a Netflix ainda faz um documentário sobre o teu falhanço.

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