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Como gerir uma crise nas redes sociais em 5 passos

Gestão de redes sociais | 22 Setembro 2016 | Miguel Menaia

Há uns anos, no mundo do marketing e da publicidade, um dos ditados mais comuns era o de que “não existia má publicidade”. No fundo, isto significava que, para algumas pessoas, o importante na comunicação era o buzz que determinado conteúdo gerava, e não se o feedback por parte da opinião pública era positivo ou negativo. Mas com o aparecimento e popularização das redes sociais, o paradigma alterou-se, sendo hoje possível afirmar que sim, existe má publicidade. Claro que existe má publicidade.

A teoria de que “é indiferente falarem bem ou mal de uma marca, desde que falem” não é corroborada por muitos profissionais da área, sobretudo porque hoje em dia qualquer pessoa consegue expressar a sua opinião através de um comentário no Facebook ou de um post no blog, por exemplo. E essas opiniões, se forem proferidas por muita gente em tom de indignação, desprestigiam a marca e descrebilizam-na. Daí surgirem as crises nas redes sociais.

Se não existisse efectivamente mau feedback por parte do público-alvo, o caso do restaurante Tascö, sobre a actriz pornográfica Érica Fontes, nunca teria causado polémica. E o caso da Sagres, sobre o futebolista Rui Patrício, idem.

É discutível se estas marcas conseguiram efectivamente auferir pontos positivos relativamente a estas polémicas, mas lá que tiveram buzz, tiveram. Só que, como se depreende, nem sempre isso é bom para uma marca, e gera impactos negativos. Por isso mesmo, neste artigo apresentamos um guia com 5 conselhos práticos para saber gerir uma crise nas redes sociais.

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1. Saber distinguir entre o que é uma crise e o que é um mero problema

O primeiro passo é saber distinguir entre o que é uma crise altamente nociva para uma marca e o que é um problema pontual. Os problemas pontuais com que os gestores de redes sociais têm de lidar ocorrem com bastante frequência na sua rotina diária. Podem aparecer através de um comentário negativo a um post, ou através de uma reclamação redigida por um consumidor através de mensagem privada, mas não são alarmantes.

Neste tipo de casos, aconselhamos a que se responda rapidamente ao sucedido, de uma forma calma mas assertiva, e provavelmente o assunto não durará mais do que 24 horas.

Uma crise, por seu turno, tem efeitos mais drásticos, sendo nefasta para o público-alvo a longo prazo. Como se de uma bola de neve se tratasse, este tipo de crises podem surgir pela má gestão das redes sociais por parte dos Social Media Managers, podendo inclusive ser notícia nos media.

Uma piada feita num timing errado, uma publicação ofensiva e descontextualizada, ou uma campanha com erros graves (ex.: factuais) podem incendiar a opinião pública e quebrar a confiança dos utilizadores.

2. Responder é uma prioridade

Habitualmente, os profissionais de marketing digital delineiam um tempo-limite para responder aos utilizadores, sendo que isso ocorre normalmente de 24 a 48 horas. Dar resposta é uma prioridade de qualquer marca e não deve ser ignorada ou menosprezada.

Nesse sentido, é essencial que a mensagem seja célere e focada nas preocupações do público-alvo. A condiseração pelo consumidor final do nosso produto ou serviço deve ser mantida até à ultima instância, mesmo que a razão esteja do nosso lado. Portanto, a resposta dada pelos Social Media Managers não deve conter ironia nem ser ser insolente.

Se o problema persistir “ao vivo” (isto é, na caixa de comentários de uma rede social, que está disponível para todos), devemos tratar o assunto por uma via mais privada, nomeadamente através de direct messages ou e-mail.

3. Os problemas resolvem-se onde começaram

Obrigatoriamente, a primeira resposta tem de ser dada na rede social onde começou. Se a crise foi feita no Facebook, não existe necessidade de levar o problema para o Instagram, por exemplo. Essa disseminação é nefasta, e ninguém quer que o problema se estenda a outras redes, pelo que precisamos de o minimizar ao máximo.

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4. Uma vez na internet, para sempre na internet. Que nunca se apaguem os posts

Quando confrontados com comentários negativos, os Social Media Managers mais inexperientes sentem a necessidade de apagar todas as publicações que dizem respeito a uma crise. “Se não há provas, nunca existiu”, pensam. No entanto, por pior que um post seja – e por mais feedback desfavorável que tenha recebido – nunca se deve, em tempo algum, apagar o conteúdo publicado. O mesmo serve para os comentários dos utilizadores.

Para além disso não conferir credibilidade a uma marca (que tipo de marca é aquela que, face às adversidades, não tem segurança naquilo que publica?), esse registo estará para sempre na internet. Apagá-lo é fingir que nada se passou e, mais do que isso, é jogar com a inteligência dos utilizadores, o que poderá provocar uma crise ainda maior do que a anterior.

Se for caso disso, aconselhamos a que se peça desculpa, claro, pois ninguém é infalível. Mas que nunca se apaguem posts, já que isso perpetua a ideia de insegurança e de instabilidade, e torna clara a tentativa de esconder um erro, de o dissimular.

5. Aprender com a crise, monitorizando-a

Assim que a tempestade acalme, é tempo da marca descontruir toda a crise, percebendo o que se passou efectivamente. Observar padrões no tráfego do nosso website e analisar as interações nas nossas redes sociais (entre outras sugestões) afigura-se essencial para compreender onde é que a crise começou, porque começou, como se espalhou e quão cruciais foram as nossas respostas para o seu cessar.

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Criar um plano de gestão de crises e actualizá-lo regularmente deve fazer parte da estratégia de qualquer empresa, pelo que devemos ajustá-lo consoante as circunstâncias.  Seguir os passos supracitados fará com que o nosso negócio, face a uma crise nas redes, seja transparente e eficaz, mantendo o consumidor do nosso lado, mesmo depois de um erro ter sido cometido.

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