Como gerir marcas de fitness nas redes sociais?

A indústria da saúde e do exercício físico tem vindo a crescer digitalmente nos últimos anos. Com a importância dada às redes sociais no nosso quotidiano, democratizou-se o culto do corpo e a ideia de que devemos levar a vida com uma alimentação mais regrada, não só por questões estéticas, mas também por questões de saúde.

Nesse sentido, ginásios, marcas de desporto, influencers relacionados com o fitness e demais entusiastas tentam promover um estilo de vida activo, partilhando experiências, dicas de alimentação e treinos para os mais varidados ojectivos. A título de exemplo, vejamos alguns números relevantes: Jen Selter, popular influencer na área do desporto, tem cerca de 10 milhões de seguidores no seu Instagram; o site Bodybuilding, que é das maiores plataformas de saúde e de fitness do mundo, tem em média 25 milhões de novos visitantes mensalmente; e, por fim, a aplicação MyFitnessPal – que funciona como uma espécie de diário onde cada utilizador contabiliza as calorias que ingeriu e os treinos que realizou – está valorizada em cerca de 460 milhões de euros, de acordo com este artigo da Bloomberg.

Mas por que é que esta indústria funciona tão bem no digital? Porque a sua comunicação, regra geral, está perfeitamente adaptada a este meio.

Neste artigo, veremos, em alguns pontos-chave, como é que as marcas ligadas ao fitness  podem inspirar outras marcas a construir melhor conteúdo.

Inspiração

A internet está repleta de fotografias inspiracionais de pessoas que melhoraram o seu estilo de vida ao se dedicarem à prática de exercício físico. Sendo autênticas histórias de compromisso, superação e paixão, estas têm o propósito de sensibilizar o utilizador e de o motivar a atingir um determinado objectivo, seja ele emagrecer ou correr uma maratona. As comunidades de interesse construídas em torno destes testemunhos são vitais para o engagment de uma marca.

Por isso mesmo, é necessário que as empresas mantenham os seus seguidores com os olhos na big picture. Dito por outras palavras, é preciso que as marcas ligadas ao fitness inspirem os seus seguidores a curto e a longo prazo, elaborando conteúdos que contem uma história e que sejam autênticos. Utilizar uma estratégia mais promocional do serviço ou do produto que queremos vender é, assim sendo, um caminho a evitar quando a ideia é manter os seguidores activos.

O exemplo 

Quase todas as marcas de desporto incluem na sua estratégia conteúdos que servem de inspiração à sua comunidade. No entanto, damos especial destaque à nova campanha da Adidas sobre a criatividade no fitness (#HereToCreate), em voga neste momento no Instagram. É muito interessante verificar que a conhecida marca utilizou influencers para passar a sua mensagem inspiracional, um pouco como a Prozis está a fazer em Portugal com Rui Unas (ainda que com mais humor e leveza).

Her creativity defies the status quo. @ruqsanabegum_mt is #HereToCreate.

A post shared by adidas (@adidas) on Feb 11, 2017 at 11:58pm PST

Monitorização de resultados

Apesar de ser importante inspirar os utilizadores, as marcas desta índole têm que apostar na monitorização de resultados para estarem mais próximas do seu target. “Actualmente, o tracking de fitness é relativamente primitivo no que diz respeito ao que consegue medir, mas assim que avançamos no tempo suspeito que estes aparelhos nos irão dizer muito mais do que apenas quantos passos andámos durante o dia”, salienta Matt Powell, da empresa de estudos de mercado The NPD Group, à revista Forbes.

Por seu turno, Jason Jacobs, co-fundador da aplicação Runkeeper, ainda que não tenha uma opinião diferente da de Powell, acrescenta um ponto de vista interessante. Refere o empresário que as marcas de fitness reconhecem que as aplicações podem ajudar a que os consumidores se aproximem do produto/serviço, e não apenas quando entram na loja. “Uma marca de fitness tem que ter, desde cedo, uma relação próxima e contínua com o consumidor”, diz Jacobs.

Para uma marca que venda roupa de desporto, por exemplo, desenvolver ou adquirir uma app que monitorize os resultados dos desportistas é uma estratégia com credibilidade diante do target. “Os corredores serão mais leais a uma marca de ténis se essa marca também tiver todas as suas estatísticas”, remata Roger Entner, um analista da Recon Analytics.

Nesse sentido, depreendemos facilmente que este tipo de marcas, para sobressair, deverão apostar, também, em ter aplicações que complementem a experiência que o seu produto ou serviço disponibiliza.

O exemplo

Sabendo deste ponto-chave, as empresas apostam muito neste género de comunicação integrada. Nesse aspecto, realçamos o trabalho desenvolvido pela Nike, que, para além de estar dentro do segmento de roupa e calçado desportivo, tem também uma plataforma de monitorização de resultados: a Nike+, que é das mais populares aplicações de desporto na App Store (28 milhões de utilizadores), funcionando em smartwatches e smartphones.

Estética

Naturalmente, as redes sociais podem puxar muito a componente estética, devido ao seu âmbito eminentemente visual. Por isso mesmo, não é descabido afirmar que as marcas desta indústria apostem fortemente em desenvolver conteúdo que apele esteticamente ao utilizador, por forma a garantir engagement.

O exemplo

Um dos exemplos que podemos dar, neste ponto, é o de Lazar Angelov. Com 5 milhões de seguidores no Instagram, este bodybuilder é bastante activo nas redes sociais, publicando regularmente fotografias do seu aspecto físico, dicas de treino, alimentação e suplementação, e vídeos inspiracionais ou de carácter mais cómico, para se aproximar do seu público-alvo utilizando trending topics do momento. O denominador comum a todos estes conteúdos é, precisamente, o investimento estético colocada na produção das fotografias e vídeos.

You can call me #ProteinBae ???????????????????? Tag your protein bros #saltbae #salt

A post shared by Lazar Angelov (@lazar_angelov_official) on Mar 17, 2017 at 4:24am PDT

Contudo, se falamos em influencers, também podemos falar em marcas que primam pela alimentação saudável, tão ou mais importante que o exercício físico na demanda por um corpo são. Estes são alguns exemplos a ter em linha de conta.

Embora o mundo do fitness possa ser intimidante numa fase inicial, as comunidades em redor da prática de exercício físico e alimentação saudável desempenham um papel muito importante para o triunfo dos principiantes. Partilhar experiências é uma necessidade cabal deste nicho, pelo que as marcas desta indústria terão de estar, naturalmente, mais próximas do utilizador, fazendo-o sentir-se em controlo e focado no seu objectivo.

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