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"Sempre achei que a pesquisa seria tudo. Há dez anos não entendia como é que as pessoas viveriam sem pesquisar"

Comunicação Digital | 15 Novembro 2017 | Miguel Menaia

Os relógios marcavam 17:00 horas em ponto quando Rand Fishkin, de sorriso na cara e postura descontraída, se apresentou num dos Interview Booths do Altice Arena para conversar connosco. Dias antes havíamos marcado a entrevista com o Wizard of Moz, que em 2007 criou uma plataforma revolucionária sobre Search Engine Optimization e Link Building. Actualmente, 10 anos volvidos, a Moz afigura-se como uma das empresas mais bem sucedidas na área, sendo que o seu software ajuda, diariamente, as marcas que querem melhorar o ranking dos seus sites em motores de pesquisa como o Google.

Ainda não estávamos a gravar a entrevista quando Fishkin – que foi um dos oradores mais esperados do palco PandaConf ao segundo dia do Web Summit – nos confessou que estava adorar Lisboa, sobretudo a zona do Bairro Alto e do Castelo de São Jorge, que visitara horas antes com a sua mulher.

Depois de lhe termos dito que a cidade estava na moda e que até Madonna se tinha mudado para cá – algo a que reagiu com espanto – prosseguimos com a conversa. Foram 15 minutos muito bem passados.

VAN – No próximo ano, vais lançar um livro (…)

Rand Fishkin (RF)  – Sim, é verdade!

VAN – (…) Sobre os altos e baixos de uma start up, sobre os seus principais desafios e adversidades. Por isso mesmo, o que achas que representa, para uma start up, estar aqui no Web Summit? 

RF – O Web Summit é um dos maiores eventos de tecnologia e de start ups do mundo; não apenas da Europa, mas do mundo, certo? Por isso mesmo, julgo que esta é uma cimeira mundial para a tecnologia.

Às vezes torna-se difícil fazer com que a tua família ou com que os teus amigos compreendam isto… Portanto, é muito emocionante quando temos a oportunidade de conhecer pessoas que partilham as mesmas experiências que nós.

VAN – Achas que o Web Summit é mais para start ups, ou mais para speakers e attendees?

RF – É para todos! Este evento é tão grande que julgo que ninguém fica excluído, especialmente devido ao enorme trabalho da organização – há palcos para determinado tipo de start ups, estão cá grandes empresas de tecnologia, jornalistas, relações públicas… Está tudo muito bem representado.

VAN – Quais é que são os principais desafios ou preocupações que a Moz enfrenta quando está a desenvolver novas ferramentas de software?

RF – Sinto-me tentado a dizer que são os engenheiros, mas isso seria mau, então não o vou fazer (risos).

Como o SEO é tão complexo e requer uma intricada e interconectada série de tarefas, tentar explicar a alguém que não é um profissional de SEO o que significam métricas, resultados, ferramentas… Isso sim é muito complicado, de facto.

VAN – Isso leva-nos à próxima questão. Quais é que são os passos que uma start up tem que dar quando está a trabalhar com SEO? Deverá focar-se mais em link building ou em criar conteúdo?

RF – Se a tua start up decidiu que o SEO é uma área essencial para investir, então deve-se perceber em que fase da costumer journey queres alcançar pessoas. Queres chegar aos clientes apenas quando estão a pensar acerca do problema pela primeira vez? Queres chegar aos clientes quando eles estão à procura de soluções? Ou quando estão a fazer uma comparação de mercado?

Na minha opinião, a maioria das start ups precisa de ser rápida a agir. As pessoas ainda não te conhecem, não conhecem a tua marca. Como tal, se te querem comprar algo, as pessoas têm que estabelecer uma relação primeiro. É muito importante focarmos-nos nas keywords e focar o nosso conteúdo para as pessoas.

VAN – Na tua primeira palestra aqui no Web Summit, salientaste a importância da Voice Activated Search, uma tendência em crescimento. Como é que as empresas se devem adaptar a este tipo de pesquisa e o que podem fazer para adaptar o seu conteúdo existente a esta nova realidade? 

RF – Uma das melhores coisas sobre a pesquisa por voz – pelo menos com a Google; com a Amazon (Alexa) é um pouco diferente – é que a maioria das respostas que provém da web, provém de algo que o Google define como “featured snippet” (aquela caixa que normalmente aparece no topo dos resultados). Se o nosso conteúdo estiver dentro dessa caixa, a Google irá responder aos utilizadores com a nossa informação. Assim sendo, a optimização dos features snippets é algo a ter em conta para o futuro do SEO. Basta para isso que estruturemos o conteúdo de certa forma, tornando-o visível na página número um.

A Google tem uma espécie de algoritmo para descobrir como é que o conteúdo está, e nós podemos inverter esse processo ao procurar por quem já possui o featured snippet em destaque. Precisamos de uma lista de resultados, precisamos de frases no topo da página, precisamos de uma descrição sucinta (não tem que ser numerada) e, depois disso, basta fazer as optimizações necessárias.

E sim: necessitamos de estar na página número um para ser considerados pela empresa – mas não temos que estar em primeiro lugar. Podemos estar em quarto, em quinto…

VAN – As técnicas de Black Hat sobrepõem-se, a curto prazo, às técnicas de White Hat. Como é que conseguimos competir com isto?

RF – Mesmo a curto prazo, as técnicas de Black Hat são extremamente difíceis, especialmente nos EUA e em países onde a língua inglesa é nativa. Mas noutras regiões e em outras línguas, torna-se mais fácil. Não sei o que acontece em Portugal a este respeito, mas estive na Turquia no ano passado e vi bastantes exemplos de Black Hat… É fácil fazer este tipo de conteúdo.

No curto prazo, contudo, aquilo que o White Hat te força a fazer… Força-te a construir credibilidade e valor noutros canais de marketing. E é precisamente daí que os melhores resultados surgem, porque não estamos apenas a melhorar o SEO, estamos a melhorar o conteúdo, as subscrições – por oposição à simples ideia de “oh, entrámos para o ranking…”. Sim, mas ninguém vai dizer que esse website é um bom website, certo? Ninguém dirá [sobre uma empresa que utilize técnicas de Black Hat]: “aí está uma marca com a qual a gostaria de trabalhar”.

VAN – Pois, está apenas lá. Não tem conteúdo de todo.

RF – Sim!

VAN – Fundaste a Moz em 2007, estamos agora em 2017 – passados 10 anos. O que consideras que realmente mudou no SEO ao longo destes anos? Sentiste relutância quando começaste a trabalhar com SEO? Consideras que os negócios ou empresas têm hoje uma visão mais alargada em relação a este assunto?

RF – Foi muito difícil para nós. Diria que, durante os primeiros 5 anos da Moz, foi muito difícil para nós recrutarmos pessoas, especialmente engenheiros de software, que pensavam que o SEO era uma treta (“isso não é uma realidade. O Google acabará por perceber tudo”). Foi difícil também arranjarmos investidores, porque muitos deles achavam que criar um negócio no Google, naquela altura, não fazia sentido… Acho que nenhum deles percebeu o quão relevante o Google se iria tornar, quão relevante a pesquisa se iria tornar.

VAN – E tu tinhas essa ideia?

RF – Sempre achei que a pesquisa seria tudo. Não conseguia entender como é que as pessoas viveriam sem pesquisar. Todos nós pesquisamos 20 vezes por dia. De outra forma, como é que viveríamos?

VAN – Como vês o SEO daqui a 10 anos?

RF – É muito difícil dizer. Penso que teremos uma versão muito mais filtrada e personalizada no futuro. É possível que nos próximos cinco anos o Google tenha um verdadeiro concorrente. E poderá ser a voice search da Amazon, pode ser através de um dispositivo, talvez através da Apple, ou, quem sabe, alguém ainda mais inovador do que o Snapchat com os seus óculos…

VAN – E em relação ao Facebook? O que achas das redes sociais a nível de SEO?

RF – A Google deu um passo gigantesco com o Google Plus, certo? “Vamos integrar as métricas de uma rede social com o SEO e, dessa forma, talvez tenhamos resultados baseados naquilo que os nossos amigos estão a ver ou a partilhar”. E até tiveram uns números impressionantes – na primeira semana, a aplicação foi descarregada por cem milhões de pessoas – mas não funcionou. Não funcionou!

Não diria que a Google está a salvo do Facebook, mas considero que o Facebook tem um longo caminho a percorrer para competir com a Google a nível de pesquisa na web.

VAN – Muito obrigado.

RF – Obrigado!

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