A importância da actualidade para o marketing digital: os Jogos Olímpicos

Todos aqueles que estão dentro do mundo do marketing digital sabem que a actualidade é muito importante para construir uma estratégia eficaz nas redes sociais. Planear posts com antecedência é importante para estruturar o conteúdo de uma marca, mas estar atento às tendências consegue ser mais apelativo para o utilizador.

São muitas as empresas que se aproveitam de alguns tópicos do momento para gerar buzz e, consequentemente, engagement (sendo o caso do Pokémon Go um caso paradigmático deste Verão, que pode ser lido aqui).

A monitorização dos trending topics em tempo real é interessante, na medida em que revela os interesses e as intenções das pessoas. O Twitter, por exemplo, tem um algoritmo que identifica quais os assuntos mais populares do momento, consoante a localização geográfica. E o que é popular hoje pode não ter sido popular ontem, ou pode não ser popular simultaneamente em todos os países, pelo que esta actividade requer constante atenção.

Nesse sentido, há que estar atento ao que é mais comentado na internet para cativar o nosso público-alvo. Escrever um post acerca de um trending topic pode gerar bastante tráfego para o nosso site ou blog. Não obstante, qualquer tweet ou estado de Facebook que aborde um tema da ordem do dia irá, eventualmente, ser um bom conteúdo para se ter nas redes sociais, desde que seja executado com criatividade e que signifique algo para aqueles com quem estamos a comunicar.

Os Jogos Olímpicos 2016

Peguemos, por momentos, na última edição dos Jogos Olímpicos (JO) de 2016, no Rio de Janeiro, Brasil. Comparemo-la com a de 2012, em Londres. Uma das principais diferenças entre estes eventos é que, em apenas 4 anos, o acesso às redes sociais aumentou significativamente.

Actualmente, o mundo está mais digital do que estava em 2012, fruto dos avanços tecnológicos que entre ambas as datas ocorreram. Houve um avanço inegável ao nível dos smartphones e tablets, bem como ao nível de serviços de internet, e todas as redes sociais aumentaram exponencialmente o seu número de seguidores, tendo algumas alcançado números astronómicos e nunca anteriormente registados.

Assim, os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro absorveram forçosamente algum deste boom digital. Posto isto, compilámos algumas campanhas de marketing levadas a cabo pelas empresas. Estas campanhas espelham bem a forma como a actualidade deve fazer parte da estratégia digital de uma marca.

Nike: Unlimited You

Como a sua área de negócio é o equipamento desportivo, fazia todo o sentido que a Nike aproveitasse o maior evento de desporto do ano. A campanha Unlimited You (“Tu, Sem Limites”, em tradução literal) veio, em certa medida, “destronar” o slogan Just Do It que a marca vinha utilizando.

O posicionamento da marca, esse, continua igual, com um enfoque claro na motivação e na luta pelos objectivos. A Nike é dona e senhora do conteúdo motivacional, o que significa que aquilo que cria é, na sua grande maioria, apelidado como inspirador ou desafiante.

Neste vídeo, a premissa é simples: “todos estes atletas são péssimos agora, mas um dia farão grandes coisas“, pode ouvir-se o narrador dizer nos segundos iniciais do vídeo, mostrando a evolução de algumas crianças em vários desportos. No entanto, desengane-se quem pensa que o conteúdo promocional ficava por aqui. Ao segundo 60, o logo Just Do It é literalmente destruído por um ginasta que está a aquecer, e a partir daí há um plot-twist criativo.

Estes jovens atletas começam a “ir demasiado longe“, puxando os seus próprios limites e fazendo coisas completamente surreais, como lutar contra Gregor Clegane (esse mesmo, de Game of Thrones) num ringue, saltar de um precipício para mergulhar ou bater bolas com Serena Williams.

A mensagem que a Nike tenta passar é que todos nós estamos talhados para alcançar grandes feitos, e que ninguém devia ser capaz de definir os nossos próprios limites (daí que a catchphrase seja Unlimited You). Algo curioso sobre esta campanha é que, ao longo do vídeo, podemos ver alguns atletas de renome – como é o caso da já mencionada Serena Williams, Neymar Jr., Mo Farah ou Kevin Durant – ao lado de pessoas anónimas.

Todos os outros conteúdos da marca relativos aos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro são menos espectaculares e de menor investimento, mas nem por isso menos articulados com os objectivos comunicacionais da Nike: atletas patrocinados pela marca desfilam pelos seus treinos e provas, numa clara associação ao sucesso desportivo de patrocinador e patrocinados (ver aqui).

TAP

A transportadora aérea portuguesa foi uma das poucas marcas nacionais a apostar em força na participação dos atletas portugueses na Cidade Maravilhosa. O seu vídeo foi lançado a 28 de Junho e nele foram representadas as normas de segurança de um voo, mas com os atletas portugueses a ilustrá-las (muitas vezes utilizando os seus próprios equipamentos para o efeito).

Nelson Évora, Telma Monteiro, Patrícia Mamona e Rosa Mota (Campeã Olímpica de Atletismo em 1988) foram das caras mais conhecidas presentes nesta campanha.

Este vídeo surgiu de uma parceria entre o Comité Olímpico de Portugal e a TAP a propósito dos 50 anos de operação da companhia no Rio de Janeir e, a nível nacional, foi um sucesso, como é possível ver aqui.

Skol

A marca brasileira de cerveja Skol aproveitou o hype dos Jogos Olímpicos no seu país e levou a cabo uma campanha de marketing que teve repercussões, até, no seu packaging: as suas latas mudaram de cor, simbolizando as medalhas de Ouro, Prata e Bronze. A “delegação Skol” lançou o conceito criativo How To Torcer, prometendo, nas suas próprias palavras, um “jeito diferente de torcer para os desportos olímpicos“. A série de vídeos, sempre com a alusão à cerveja, mostra pessoas em clima de festa a executar diferentes coreografias.

Sendo uma dos apoiantes principais dos JO no Rio, a Skol demonstrou bem os seus valores e objectivos, e produziu o buzz necessário para ganhar mais notoriedade nas redes ao longo do último mês: mais de 12 milhões de seguidores é um número impressionante. Se espreitarmos o Facebook da marca, podemos ver o quão embrenhados estão neste espírito olímpico.

O que se pode esperar no futuro

Campanhas como as demonstradas acima funcionam porque têm imensos recursos financeiros, mas é possível levar a cabo algo do género para uma empresa de menor dimensão. Queremos acreditar que o que interessa no marketing é a criatividade e a capacidade de fazer passar uma mensagem, muito embora, claro, os meios ditem a forma como essa mensagem irá finalmente ser concretizada.

Em eventos de grande dimensão – como é o caso dos Jogos Olímpicos, onde todas as pessoas estão de olhos postos no desporto – é aparentemente mais fácil gerar conteúdo, quer para social media, quer para os meios tradicionais. Todavia, a importância da actualidade no marketing digital vai para além deste tipo de eventos, pois a estratégia tem de passar por temas relevantes para o público-alvo que não são necessariamente tão engaging.

Mas mesmo no caso dos Jogos Olímpicos, não é qualquer conteúdo que garante resultados. Saber descobrir o ângulo novo de um tópico conhecido é, por isso mesmo, uma mais-valia e ponto a não descurar.