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Influencer Marketing: como encontrar o influencer certo para uma marca

Comunicação Digital | 2 Dezembro 2016 | Miguel Menaia

word-of-mouth é, muito provavelmente, uma das formas mais valiosas de marketing que existe. Estudos comprovam, aliás, que 20 a 50 por cento das decisões de compra são efectuadas devido a esta forma de comunicação. Afinal de contas, os potenciais consumidores são mais receptivos a recomendações de uma pessoa que respeitam e em quem confiam do que a anúncios mais ou menos genéricos. A isso, pode dar-se o nome de Influencer Marketing.

Neste novo mundo de relações digitais, o word-of-mouth estende-se para além das recomendações feitas por amigos ou familiares, indo até Bloggers ou YouTubers. Estamos perante a era do influencer marketing (ou marketing de influência, em português).

Pesquisas levadas a cabo pelo Twitter salientam que 49% dos consumidores procura conselhos de social media influencers, e que 20% se sentiram inspirados a partilhar as suas próprias recomendações sobre um produto depois de terem lido um tweet de um influencer. O Twitter concluiu ainda que 40% dos utilizadores da rede social fizeram uma compra, pelo menos uma vez, após terem lido as opiniões de influencers.

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Mas como se determina quem é um influencer?

“Opinion-makers“, “trendsetters”… Todos estes estrangeirismos podem, de uma forma ou de outra, definir influencers. Um influencer nas redes sociais é, nada mais, nada menos do que alguém que exerce poder nas tomadas de decisão de uma audiência, ou seja, que tem uma voz activa sobre determinados assuntos.

Inicialmente, o marketing de influência estava circunspecto ao mundo das celebridades (actores, músicos, apresentadores de TV, entre outros), tendo sido essa a primeira vaga de influencers digitais. No entanto, com o seu acesso cada vez mais facilitado à internet e à produção de conteúdos, os indivíduos outrora anónimos tornaram-se “celebridades” online com redes sociais altamente populares e comunicantes.

A este respeito, um questionário levado a cabo pela revista Variety concluiu que os adolescentes norte-americanos se sentem cada vez mais influenciados por “estrelas do Youtube”, ultrapassando as celebridades tradicionais como músicos ou actores de cinema.

No estudo, compararam-se as 10 estrelas de Youtube com mais subscritores e as 10 estrelas do entretenimento dito tradicional com um maior Q-score (uma medida de influência muito conhecida entre marketers e anunciantes). O objectivo era que, a partir de uma amostra de 1500 pessoas, com idades compreendidas entre os 13 e os 17 anos, se criasse um top com as 20 celebridades. A acessibilidade e autenticidade foram alguns dos critérios considerados importantes para a influência global.

De forma curiosa, descobriu-se que as estrelas de Youtube – especialmente aquelas que se focavam em conteúdos sobre videojogos – apareciam melhor cotadas em todos os aspectos.

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Como incorporar o marketing de influência na estratégia digital de uma marca? 

Embora a abordagem tenha que ser ligeiramente diferente, as campanhas de influence marketing de uma empresa têm que estar alinhadas com a estratégia de produção de conteúdo da marca, de maneira a manter consistência e reputação.

1. Aumentar o reach da marca através dos canais dos influencers

Uma das formas de incorporar o marketing de influência na estratégia digital é o de permitir a criação de conteúdo de suporte (ou conteúdo nativo) pelos próprios influenciadores. Ou seja, permitir que a pessoa que queremos que passe a mensagem o faça através das suas próprias redes sociais e nos seus próprios termos. Sendo este conteúdo altamente pessoal e único, a marca não tem que se preocupar com a produção e divulgação do seu produto ou serviço, com o ganho de ter o influencer a falar numa linguagem pela qual é habitualmente reconhecido e eficaz.

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2. Conseguir um aumento de credibilidade com o influencer a comunicar através do nossos canais

Esta abordagem é pouco comum, mas não deixa de ser possível. Ter um influencer na nossa própria rede social a usufruir (assim como a promover) o nosso produto ou serviço garante credibilidade e prestígio.

Contudo, há que ter cuidado com esta abordagem, para que não pareça demasiado ensaiada. É normal os utilizadores não gostarem de sentir que os influencers são pagos para promover marcas, e é precisamente por isso que a primeira estratégia funciona habitualmente melhor. Neste segundo caso, em que a colagem de um influenciador a um produto é mais óbvia, é fundamental assegurar uma postura e mensagem bem construídas e capazes de um real apelo à identificação com a comunidade, ou os resultados podem tornar-se contraproducentes.

Como encontrar o influencer certo para a nossa marca

Antes de chegarmos a um potencial social media influencer, temos que considerar os 3 R’s.

  • Relevância: influencer tem que ser relevante para a nossa área de negócio e, sobretudo, para o segmento de mercado ao qual queremos chegar.
  • Reach: o número de pessoas a que se pode potencialmente chegar de acordo com a base de followers do influencer.
  • Ressonância: o potencial nível de engagement que um influencer consegue criar com uma audiência que é relevante para a nossa marca.

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Bem analisados estes três Rs, é ainda necessário que a marca se ponha algumas questões, como “Quem é que estamos a tentar influenciar?” ou “Em quem é que a nossa comunidade confia?

Talvez as pessoas que estejamos a tentar influenciar sejam pessoas que trabalham numa área específica; ou decision-makers que necessitam de recomendações dos seus pares; ou, então, algum segmento muito específico de indivíduos que vêem os seus bloggers favoritos como modelos a seguir. Uma boa estratégia de marketing de influência é, portanto, aquela que usa as pessoas certas munidas das ferramentas certas.

A título de exemplo, alguns dados do Twitter sugerem que as pessoas com mais de 45 anos de idade preferem inlfuencers tradicionais com um nome , enquanto que os millennials preferem os criadores de conteúdo digital.

O paradigma está a mudar, mas a adequação é a chave, pelo que não nos devemos guiar só pela quantidade de engagement que um influenciador gera na sua página. Os “micro-influencers” – isto é, bloggers ou vloggers de nicho – também podem providenciar um Return On Investment (ROI) tão bom ou melhor quanto um influencer mais abrangente, na medida em que a sua audiência é altamente específica. Uma investigação levada a cabo pela Markerly, empresa que liga marcas a influencers, concluiu, após analisar 800.000 contas de Instagram, que os influencers com 10.000 a 100.000 followers oferecem a melhor combinação entre ressonância e reach.

Quando falamos de influencer marketing, falamos, sem dúvida, de uma das maiores trends digitais dos últimos anos. Assim sendo, a pesquisa sobre o tema e a ponderação na hora de contactar o influencer certo, afiguram-se essenciais para este tipo de estratégia.

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