Interagir nas Redes Sociais

Comentários, likes e outras efemérides. Não é que ainda não se saiba, mas interagir nas redes sociais – ou a ausência desta interacção, influencia em massa a posição da marca. Parece exagero, mas uma resposta simpática a um comentário pode, indirectamente, ser um factor de decisão para que a compra da batedeira eléctrica seja feita com a tua marca e não com a da concorrência.

46% por cento dos consumidores afirmam que a probabilidade de alterarem as suas marcas de consumo é maior, comparativamente há 10 anos atrás. O uso das redes sociais/comunidades é crucial para manter as pessoas leais às marcas, além de gerar lucro: um aumento de 5% na retenção de clientes pode conduzir a um aumento de lucro na ordem dos 25% a 95%.

Já temos o apanhado geral e os números, agora seguimos para a prática.

Como deve uma marca comportar-se e conversar nas suas comunidades?

Promover participação da audiência

Não esquecendo que somos todos pessoas, (embora às vezes haja deslizes para comportamentos pouco humanos), é óbvio pensar que falamos de pessoas para pessoas, independentemente do tom que a marca adopta nas suas comunidades. Tendo isto em conta, gostamos naturalmente de interagir com os nossos iguais, e não com alguém que se faz passar por edifício de uma multinacional.

Há muita coisa a ser feita no que diz respeito ao engaging (dizer engajamento é feio) com o público, e as redes sociais pedem essa resposta em quase todas as suas ferramentas. Incentivar as pessoas a partilhar algo connosco nos comentários, seja a nível pessoal/emocional ou algo de carácter mais descontraído, a divulgar a página/publicação em troca de prémios, e até encorajar os utilizadores a criar conteúdo próprio.

Estas modalidades já são bastante conhecidas no Facebook e no Instagram, mas aqui fica um exemplo para o Twitter:

Express, uma loja de e-commerce, criou a campanha Express Next, um sistema que premeia os seus utilizadores com pontos.

Como? Além de ser possível ganhar pontos ao fazer reviews de produtos no site, ao fazer retweet de um tweet da marca, o utilizador pode ganhar pontos, até 4x por mês. Esta abordagem mantém os consumidores continuamente ligados, enquanto gera tráfego e aposta na divulgação orgânica da marca. Dois coelhos (assegurar os clientes actuais, e ganhar novos) de uma cajadada só.

Não viver “só” para os meus likes

Quando falamos em redes sociais, usamos muito a palavra comunidade. Fazer das plataformas da marca isso mesmo envolve um cuidado e atenção especial ao que as outras pessoas nos dizem/mostram.

Vamos pensar nos featured posts. Deve saber bem abrir o Instagram e ver a nossa fotografia chapada num @lisboacool ou qualquer coisa do género, certo? As marcas também fazem o mesmo que este tipo de contas, incentivando ao tag/identificação ou a colocar determinado # que tenha sido criado para esse propósito. Com os featured posts, gera-se conteúdo orgânico dos próprios fãs para as respectivas plataformas, produz-se o incentivo a que outras pessoas o façam, e os consumidores são, de certa forma, embaixadores pontuais da marca.

Exemplo fictício: Imaginando que a Van queria adoptar esta estratégia, lançávamos uma campanha tanto no nosso Facebook como Instagram para que as pessoas partilhassem uma fotografia sempre que passassem por uma carrinha pão-de-forma, fazendo o tag da agência + um # catita (colegas, pensem nisto…).

Comentários: temos mesmo que responder?

Sim. Mas não é um “sim” que gera respostas desenfreadas. Parece que não, mas há algumas que geram mais ponderação que outras.

Se conversar por e-mail a nível profissional já pode ser um caos, imaginem quem tem como parte do seu trabalho responder a e-mails e comentários no Facebook. Socorro!

Não ignorar é sempre um bom princípio. Interagir passa por duas fases, seja o “like” ou o comentário. Honestamente, depende muito do tom que a marca decide adoptar, algo que já falámos aqui. Se este é mais institucional, colocar likes à balda ou responder com emojis apaixonados pode não ser a melhor estratégia, mas não se excluem as boas surpresas de uma linguagem que não corresponde às expectativas. À moda do bom português, “ou corre muita bem, ou…”. 

Tirar tempo para responder a reclamações, elogios, e questões que nos dizem respeito revela um cuidado com os utilizadores, e esse pode ser o factor que diferencia a marca da concorrência.

Responder directamente num comentário público – se fizer sentido que outras pessoas vejam, porque podem ter as mesmas questões/problemas, ou dar seguimento por mensagem privada são opções viáveis. Claro que também não é necessário fazer isto com todos os casos. Em alguns, um like (Facebook) ou coração (Instagram, Twitter e LinkedIn) pode bastar.

É certo que, muitas vezes, os comentários dos utilizadores são despropositados ou sem qualquer relevância para a publicação onde o fizeram. No entanto, não responder ou ocultar, na grande maioria dos casos, é um erro quase fatal (ninguém morre com isto, mas não ajuda). Caso faça sentido, encarar sem medo algum assunto controverso da marca, sendo culpa da própria ou não, revela transparência para os consumidores. Lamentar a situação de forma sincera e oferecer soluções, mostrando o caminho a seguir para resolver o sucedido é a melhor prática a adoptar, não esquecendo que a marca existe para servir os seus consumidores, e não para ganhar discussões nas redes sociais. Nestes casos, o silêncio é uma decisão perigosa, sendo que abre ainda mais espaço para que as pessoas tirem as suas próprias conclusões relativamente à fiabilidade da marca.

Bons exemplos de tudo isto colocado em prática? Passem os olhos pela Super Bock e pela Amazon.

Dicas extra para quem não se quer limitar a colocar só emojis

• Humor –  Pelo próprio nome (redes sociais) é fácil compreender que não temos que ser somos robôs programados na forma como interagimos com os outros. Se a comunicação nestas páginas se limita a ser mais uma plataforma publicitária, já foste. Empatia, uma boa pitada de humor e flexibilidade na criação de respostas, sem descurar a linguagem estabelecida, e todos vão reagir com gosto, e com gosto.

• Grupos de LinkedIn – Há mais de um milhão de grupos estabelecidos no LinkedIn, que são uma ferramenta eficaz para que as empresas e marcas possam interagir directamente com os seus consumidores, desde apresentar produtos e serviços,a lançar ou participar em tópicos de debate, entre outros. O facto de ser uma rede mais profissional, permite uma interacção mais específica que dificilmente seria possível nas outras comunidades. Há muito mais além do óbvio que podemos explorar no LinkedIn, dizem eles.

• Pinterest Pins – O Pinterest é uma excelente rede social no domínio criativo em termos de busca de inspiração e ideias para o nosso trabalho. Se a marca se insere nesta área, criar vários boards públicos e convidar as pessoas a acompanhar esta plataforma abre portas para uma espécie de behind the scenes do trabalho que se pode ver nas outras redes sociais, aproximando os utilizadores de forma mais intimista. Exemplo: A Wedwings é uma empresa criada pela Rita Soares-Alves, uma wedding planner que partilha no Pinterest o que a inspira na preparação de vários elementos de um casamento.

• “Quero falar com o responsável disto, se faz favor” – 82% dos consumidores confiam mais numa marca quando o seu CEO está presente nas redes sociais, e 77% revela mais probabilidade de comprar produtos dessa mesma marca. Já muitas páginas assinam os comentários, de forma a tornar a interacção ainda mais pessoal, mas quando é o CEO que assina por baixo um comentário ou uma publicação, a reacções positivas podem disparar. Se o vosso CEO ou alguém com um cargo elevado na empresa já assina tantos papéis, talvez um post nas redes sociais não seja difícil de rubricar. 

• Interagir com a concorrência – Parece perigoso, mas é preciso ter olho certeiro para aproveitar uma oportunidade deste género. A Wendy’s, concorrente directa do McDonald’s, soube fazê-lo muito bem.

Claro que não é necessário incorporar todas estas dicas de uma vez só, porque pode resultar em mixórdia. O ideal é desenhar uma estratégia de interação nas redes sociais. É um desafio difícil para as marcas, este: ser pessoal, mas profissional. Responsivo, mas consistente. Descontraído, mas confiável. Construir laços de confiança com os consumidores, e saber reconhecer quando algo corre mal. Felizmente, há espaço para poder ser tudo isto.

Se quiseres estar a par das novidades do mundo do marketing digital e redes sociais, subscreve o nosso Auto-Rádio.