O lado negro do Instagram? (Parte I)

O Instagram é aquela rede fixe que tem filtros, tem edição integrada de imagens, hashtags que realmente funcionam (sim, Facebook, esta era para vocês), tem Stories e pessoas que realmente usam o stories (sim, Facebook, esta também era para vocês), tem muito, muito menos spam de produto (sim, Facebook, esta… ok, vocês já entenderam a ideia). No fundo, o Instagram é uma espécie de primo fixe do Facebook, ou o primo chato, depende um bocado da perspetiva. Mas sem dúvida que é uma rede mais jovem do que o velho Facebook, mais que não seja porque neste momento até as nossas avós estão no Facebook.

O mais importante é compreender que parece existir uma passagem entre ambas as redes, mas quererá isto dizer que o Facebook vai ser trocado pelo Instagram?

Nem por isso. O Instagram está a crescer e está cada vez mais forte, mas ainda não é a power house que o Facebook é e que tenta a cada mês que passa comer um bocadinho mais do que é a internet. Mas e então, o quão grande é o Instagram?

Muito grande mesmo. Actualmente tem 700.000.000 de utilizadores activos, ocupa a 7ª posição nas redes sociais mais utilizadas no mundo, e se excluirmos as aplicações de chat, o Instagram ocupa mesmo a 3ª posição, apenas superado pelo Facebook e pelo Youtube. Os mais desconfiados podem dizer “ah, isso é lá fora. Cá em Portugal, o Instagram não é tão popular.”

Ai sim? Então vamos ver os dados do Facebook para o Instagram em Portugal, e estas não são estimativas, mas sim dados que o próprio Facebook disponibiliza na sua plataforma de anúncios. O Facebook tem actualmente em Portugal 5.800.000 de utilizadores, e o Instagram tem 2.600.000 de utilizadores. O mesmo é dizer que em Portugal já alcançou 44,8% do tamanho do Facebook.

Para além disto, o Instagram tem crescido de uma forma surpreendente nos últimos anos e em específico no último ano. Estes são os dados mundiais de utilizadores activos em Abril de 2017.

O mais interessante é que o Instagram está a acelerar a sua velocidade de crescimento, sendo quatro meses o seu tempo recorde para um incremento de 100 milhões de utilizadores activos.

Com tudo isto, existe uma área do marketing digital que tem tido um crescimento enorme; o influencer marketing, um dos pontos centrais deste artigo. Estamos a falar num mercado atualmente avaliado em mil milhões de dólares e com uma expectativa de crescimento de 2,38 mil milhões até 2019. Ao mesmo tempo, tenho recebido vários relatos de outros colegas sobre problemas com influencers, o que é normal.

Influencer marketing é uma área nova, ainda um pouco experimental, especialmente com toda esta história dos micro-influencers. É normal existirem falhas de parte a parte, à medida que influencers e agências ou marcas começam a aventurar-se neste meio. No entanto, o que mais me intrigou foram algumas das estratégias para crescimento da base de seguidores deste tipo de influencers no Instagram.

Por isso, durante as últimas semanas, peguei na minha trouxa, disse adeus à família e parti à descoberta desse mundo negro escondido nas profundezas do Instagram. Ok, não foi assim tão épico; foi sobretudo ver uma data de sites com aspecto manhoso e ler post de pessoas chamadas Kskt23231 #hackerman.

Então, vamos lá. Preparem os vossos archotes e sigam-me nesta viagem ao lado negro do Instagram. Antes disso, podem passar pelo nosso Facebook e deixar um like neste artigo. Isso ajuda bastante o nosso blog.

Interações não espontâneas

De todas as ações de crescimento de uma base de seguidores de Instagram, uma das mais passivas é a produção de interações (likes e comentários) não espontâneos. Esta prática é muito simples e consiste em ir a uma hashtag e fazer like a todos os conteúdos que vos apareçam à frente. No fundo, como se fossem a pessoa mais simpática do mundo a espalhar amor pelo ecossistema. Claro que o objectivo é ter o visitante de um conteúdo a fazer também like ao nosso perfil, mas essa parte ninguém precisa de saber. Muito usada em praticamente todas as redes, do Facebook ao Youtube, Pinterest, Linkedin…

“Mas ó Pedro, qual é a diferença entre uma interação não espontânea e uma interação espontânea?” Não se preocupe, menino Gualter. Ia mesmo a seguir explicar.

Uma coisa é fazer like ou comentar algo em que temos genuíno interesse; outra é interagir de uma forma mecânica, artificial para obter tráfego para determinado profile.

Esta estratégia parece bastante inofensiva à primeira vista. No entanto, tem um impacto negativo importante que vai ser explorado em maior detalhe nos próximos pontos. Quando um utilizador interage com uma publicação meramente porque está à espera de ser visto e não por genuíno interesse na publicação, então esse utilizador está a inflacionar o “valor” dessa publicação. Ou seja, a publicação parece que teve uma relevância em termos de comunicação que efetivamente não teve, o que no final do dia vai ter um impacto sobre todas as análises feitas a essa conta.

Sim, de certa forma não é muito grave, e as únicas pessoas que ficam melindradas são os analistas de redes sociais. E, mesmo assim, nem todos. Mas a proliferação deste tipo de comportamentos dá origem a uma desvalorização generalizada das interações, bem como a degradação do ecossistema do próprio Instagram.

Apesar disso, acredito que este tipo de interações não espontâneas não seja um problema significativo, dada a percentagem reduzida de pessoas que o fazem de uma forma sistemática e programática. Existem muitos outros caminhos que me parecem bem mais alarmantes.

Outro problema que já muitos podem adivinhar é o facto de nunca sabermos ao certo se uma interação foi feita de forma espontânea ou não. Sabemos que se fizermos um concurso as pessoas vão interagir porque querem o prémio, mas numa publicação normal ninguém consegue dizer com clareza se aquele like foi feito porque alguém gosta do post ou porque está à espera de uma contrapartida.  Desta forma, considero que, de todas as práticas, esta é, ainda assim, a mais inofensiva e menos intrusiva.

Follow por Follow

Uma das actividade mais comuns e com melhor trade-off de seguidores por tempo é o follow por follow. Ou seja, seguir algumas pessoas à espera que elas nos sigam de volta. Aqui, existem dois efeitos a funcionar ao mesmo tempo: ou a pessoa segue de volta para tentar de certa forma manter o follow ou as pessoas seguem de volta porque foram expostas à pagina e têm genuíno interesse na mesma. O primeiro pode ser considerado um seguidor não espontâneo, alguém que tem um beneficio em seguir. Mas o segundo é um seguidor espontâneo que pode gerar valor ao logo do tempo para a marca.

Pondo isto preto no branco, uma página com 1000 seguidores não espontâneos é uma página com muito pouco valor, enquanto uma página com 500 seguidores espontâneos é uma página com algum valor. Claro que tudo isto é praticamente impossível de analisar e a única forma é mesmo olhar para o rácio entre interações médias e seguidores. Normalmente, seguidores que não estão muito interessados na página não interagem com a mesma.

Tudo aqui depende, porém, da forma como é feito o follow. Seguir pessoas aleatoriamente tem maior probabilidade de gerar páginas com uma rede de seguidores não interessados na mesma. O truque está em fazer uma boa segmentação dos seguidores que queremos ter. Seguir as pessoas certas pode fazer toda a diferença, por isso nós sugerimos adoptar os seguintes critérios principais:

1-     Está a seguir ou interagiu com páginas relacionadas com o target. Exemplo: se for uma marca de óculos de sol pode fazer sentido seguir pessoas que tenham interesse em praia, surf, entre outros.

2-     Verificar se o utilizador X é mesmo uma pessoa real. Exemplo: excluir perfis de empresa (a não ser que esse seja o target) e pessoas com profiles dúbios, ou seja, que não temos a certeza se são fake ou não.

Para terminar, follow por follow não é uma má pratica overall, mas pode sem dúvida levar a redes com números de followers não reais e que não geram qualquer valor, nem para o influencer nem para as marcas.

Engagement groups

Antes de começarmos a navegar pelos mares dos engagement groups, existe uma pergunta que muitos se estão a fazer neste preciso momento: o que são efectivamente engagement groups?

Engagement groups, também conhecidos como pods, são grupos onde os utilizadores trocam likes e comentários para as suas diversas plataformas de redes sociais, por forma a aumentarem a visibilidade de cada um. Estes grupos variam entre comunidades com algumas centenas de membros e grupos com largos milhares de utilizadores. São baseados em aplicações de messaging como o Telegram e o Skype, sendo o primeiro, na nossa opinião, o reino dos engagement groups.

Estes grupos nascem efetivamente como uma forma de combate ao algoritmo do Instagram que foi implementado durante o ano de 2016. O Instagram, que até à data tinha um feed cronológico, passou a ter um algoritmo bem mais próximo do do Facebook, onde o conteúdo é apresentado tendo em conta a sua relevância definida para cada utilizador. Isto teve obviamente um impacto muito significativo no alcance dos perfis e, por isso, os influencers criaram os pods como forma de tentarem ultrapassar o algoritmo.

E como funcionam estes grupos?

É muito simples. Um utilizador coloca a publicação no Pod e os outros membros do pod devem fazer like ou comentar o mesmo. Posteriormente, é expectável que esse mesmo membro também faça like e comente as publicações dos outros membros do Pod. Claro que existem formas muito mais avançadas de fazer este tipo de troca, mas guardemos isso para outra publicação.

O que significa isto em termos de valor de comunicação?

O problema aqui é muito superior ao das acções anteriormente descritas neste artigo, porque todas estas interações vindas dos engagement groups são não espontâneas, logo com muito pouco valor. Aqui o problema é o quão dependente está o influencer deste tipo de mecanismos de distribuição não orgânica para escalar o alcance da sua mensagem. 

Efetivamente, os engagement groups têm impacto no alcance das mensagens pois a quantidade de interações é sem dúvida um dos fatores mais importantes para o algoritmo do Instagram. O problema é a percentagem deste tipo de interações na globalidade das interações da publicação. Uma coisa é quando 150 de 1000 interações vêm de pods, outra é quando 500 das 1000 interações vêm de pods. Isto fica muito mais sério quando estamos a falar de colaborações entre influencers e marcas, porque quando uma marca recolhe os dados de uma campanha normalmente olha para os valores absolutos de engagement, sem excluir as interações não espontâneas, o que pode levar a conclusões muito diferentes sobre aceitar ou recusar uma parceria.

Conclusão e opinião sobre os engagement groups

Eu tenho alguns mixed feelings sobre os engagement groups. Existem estratégias que funcionam na base de engagement groups que são muito interessantes. Utilizar este tipo de hacks é algo muito normal e comum e que quando é bem feito pode gerar resultados sólidos. No entanto, e pensando de uma forma sistémica sobre este tipo de acções, concluimos que, quando generalizadas, elas podem produzir um problema muito grave, que redunda numa impossibilidade de obter bons resultados seguindo apenas o caminho natural.

Isto é especialmente verdade para os topos das hashtags, onde várias publicações concorrem em simultâneo. Ter várias publicações onde os resultados foram inorganicamente inflacionados vai contribuir para a existência de pior conteúdo no topo da hashtag e para um quase impossível acesso por parte dos perfis que estão a jogar de acordo com as regras do Instagram. No final do dia, esta distorção da realidade não é boa para ninguém, nem para os utilizadores, nem para o Instagram, nem para os influencers. E certamente não para as marcas.

O ponto onde isto começa a ser mesmo podre é quando temos uma parceria entre uma marca e um influencer que usa este tipo de ações e não o comunica à marca. Isto é o mesmo que vender banha da cobra.

Uma marca acredita que todas aquelas interações são espontâneas ou reais, que as 1000 interações por post são 1000 pessoas que tiveram interesse num produto. Isso é tão mau com inventar valores de reach ou de visualizações num site. Eu não digo que não seja feito, mas é preciso comunicá-lo e salientar que algumas interações venham de engagement groups, se se optar por esse caminho.

Acho que, no final do dia, se isso funcionar bem para uma página, que assim seja; ninguém se preocupa muito com interações não espontâneas se isso implicar estar no topo de uma hashtag ou mesmo do Instagram.

No próximo artigo abordarei mais alguns pontos sensíveis no que ao crescimento de comunidades no Instagram diz respeito. Fiquem atentos!

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