Landing pages: da optimização ao sucesso

As landing pages são muito importantes para o marketing de uma empresa, uma vez que são criadas com o objectivo específico de fazer avançar o potencial consumidor para o nível seguinte do funil de vendas, em direcção à conversão. Ao promoverem um determinado call-to-action (CTA), as landing pages estão associadas a campanhas específicas de uma marca, e levantam vários desafios na sua concepção.

Mais do que criar páginas com um bom design e um botão de CTA apelativo, é necessário perceber um pouco melhor como se desenvolve eficazmente esta ferramenta e como pretendemos conduzir o público-alvo.

Para que serve?

De acordo com o conceituado website The Landing Page Course, “as landing pages vivem separadas do website da marca e são concebidas apenas para receber tráfego de uma campanha (…) Esta separação permite que a marca se foque num objectivo específico, simplificando a análise das métricas”.

Todos os negócios online têm, regra geral, uma razão específica pela qual precisam de uma landing page: ora para angariar leads (isto é, dados sobre potenciais consumidores, como e-mails, por exemplo), ora para vender um produto, oferecer um desconto, etc.

Seja qual for a razão, uma coisa é certa: segundo o Hubspot, 48% dos marketers criam uma nova landing page para cada campanha que realizam. E um potencial consumidor demora apenas 2.6 segundos para olhar para a parte do site que efectivamente lhe interessa.

Por outras palavras, as pessoas não ficam muito tempo num site desta índole, o que significa que as primeiras impressões são as mais importantes.

Como criar? 

Todas as landing pages eficazes começam com uma pesquisa de mercado. Esta pesquisa de mercado tem o intuito de angariar informação vital sobre o target, para tornar a experiência do utilizador o mais apelativa possível.

Antes de desenvolver uma landing page é necessário, também, perceber quão popular é o nosso tópico. Ao avaliar o interesse do público-alvo, percebemos a sua predisposição para visitar a nossa landing page. Esta informação pode ser auscultada, por exemplo, através do Google Trends (onde se irão pesquisar as keywords que interessam na nossa área).

Tenhamos em linha de conta a palavra-chave “turismo em Lisboa”, que poderá ser relevante para a página do nosso cliente Lisbon Helicopters:

Para além disso, é igualmente importante entender o que está o target a comentar nas redes sociais sobre o tópico da futura landing page. Os insights dados pelo Facebook, Instagram e Twitter, por exemplo, são muito importantes para determinar a importância da página.

6 Elementos essenciais: a anatomia da landing page

Apesar do conteúdo colocado numa landing page ser crucial, o design irá gerar interesse e até afectar a forma como o utilizador interage com o botão call-to-action. E se, por um lado, criatividade é uma ferramenta elementar para existir inovação, por outro lado não se deve de reiventar a roda e arriscar tornar-se de difícil acesso ou leitura.

1. Título

O título é, de certa forma, onde tudo começa, uma vez que tem que ser simultaneamente interessante, compreensível e informativo. De acordo com o marketer Neil Patel, a “headline [título] deverá ser o mais importante elemento de uma landing page“, pelo que deverá ser curta e cativante. “Não mais do que vinte palavras; preferencialmente apenas dez”, refere Patel.

2. Sub-título

Se um título faz com que os utilizadores olhem, um sub-título deverá fazer com que fiquem.

Normalmente, um sub-título – que está posicionado na página logo após o título – tem que ser persuasivo e pode oferecer mais detalhe a quem chega à landing page. No entanto, estas regras estão, como é natural, sujeitas a ser invertidas, como podemos ver neste exemplo:

3. Elemento visual de destaque (imagem)

O cérebro processa imagens 60,000 vezes mais rapidamente do que texto, de acordo com este artigo de Neil Patel. Nesse sentido, um elemento visual afigura-se imprescindível para o sucesso de uma landing page.

As imagens deverão ser relevantes para a nossa área de negócio, adequadas ao propósito da página (se a landing page tiver o objectivo de vender um produto, deverá existir uma imagem demonstrando a importância do produto, por exemplo) e ter boa resolução. Alguns bancos de imagens disponibilizam fotografias livres de direitos de autor e de atribuição (e completamente gratuitas), como é o caso do Unsplash ou do Pexels.

4. Testemunhos reais (opcional)

Os testemunhos de outros consumidores, para além de potenciarem as vendas, conferem, acima de tudo, credibilidade ao produto/serviço que está a ser vendido. No entanto, o uso destes afigura-se opcional, sobretudo se as declarações não forem suficientemente impactantes. Consideramos que, numa fase inicial de negócio, o melhor é aguardar por testemunhos realmente fortes.

5. Benefícios e vantagens

As vantagens daquilo que estamos a propor ao potencial consumidor têm que ser claras. Posto isto, deve-se evidenciar objectivamente aquilo que estamos oferecer (seja um e-book em troca de um e-mail, seja a venda de um produto ou serviço) e mostrar os seus benefícios concretos.

6. Call-to-action 

Para converter visitantes em subscritores de e-mail ou em clientes, qualquer landing page deverá ter um call-to-action simples, claro e clicável. Por norma, os CTAs mais eficazes são links e botões, pois chamam a atenção do visitante ao serem coloridos.

Como avaliar?

Como em tudo, nenhuma landing page se restringe apenas a um formato único. Todas as páginas são passíveis de fugir da norma, pelo que a inovação é uma mais-valia para uma marca. No entanto, aconselha-se que existam testes A/B para avaliar o desempenho da landing page.

Tal como o nome indica, os testes A/B são duas versões de um mesmo elemento. Para determinar qual é que é a melhor versão (se a A, se a B), ambas são sujeitas a experimentação em simultâneo. No fim, mede-se qual a versão mais bem-sucedida, isto é, aquela que está adaptada ao target, e implementa-se essa em definitivo.

A escolha daquilo que queremos testar dependerá, naturalmente, dos nossos objectivos. Se o nosso objectivo for, por exemplo, aumentar o número de sign-ups, podemos testar o comprimento do formulário de inscrição, a disposição da política de privacidade, etc.; se o nosso objectivo for levar o visitante para uma compra, podemos testar a cor, formato e tamanho do botão CTA; e assim sucessivamente.

Existem duas maneiras de realizar testes A/B, a saber:

• Substituir o elemento a ser testado antes da página carregar totalmente
  Se estamos a testar um único elemento numa landing page – digamos, por exemplo, o botão CTA -, então precisamos de criar variações desse mesmo elemento (em HTML) para entender qual melhor se adequa ao nosso objectivo. Quando todos os botões possíveis estiverem activos, a ferramenta A/B substituirá aleatoriamente o botão original na página com uma das variações antes de exibir a página para o visitante.
• Redireccionar para outra página
  Se queremos testar de forma A/B uma página na integra – digamos, por exemplo, testar duas cores diferentes – então é necessário desenvolver uma nova página no nosso website. Ou seja, se a nossa página for http://www.example.com/index.html, deve-se criar uma variação alojada no mesmo local, como por exemplo: http://www.example.com/index1.html.
  Quando o teste estiver activo, o utilizador será redireccionado para um URL alternativo.

Uma landing page é o lugar onde todos os seus esforços se concretizam. Este é o lugar onde os visitantes clicam, onde se tornam eventuais consumidores, e onde uma marca gera leads.

Dada a sua importância, mesmo depois de implementada, a landing page deverá sempre sofrer alterações (em testes A/B), de forma a se adaptar às necessidades do público-alvo e a procurar melhores níveis de eficácia.

O processo de criação de uma landing page nunca está, por isso mesmo, inteiramente concluído. 

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