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Limites de caracteres em anúncios

Comunicação Digital | 21 Fevereiro 2018 | Pedro Rosa

Tenho um desabafo para fazer antes de entrar no tema que aqui me traz hoje: oferecer-vos um guia com os limites de caracteres em anúncios para os diferentes tipos de ads de cada rede social.

Eu acho que nos últimos anos ando a fazer muitos anúncios, demasiados anúncios, provavelmente. Não, a sério. Eu fazia algumas campanhas aqui e ali, maioritariamente Facebook, mas nada de muito dramático. O mundo era feliz quando todos os anos fazíamos aquela campanha de verão ou mesmo aqueles descontos para o Natal. No entanto, com os anos vem a experiência a e experiência é lixada. A experiência já não me deixa fazer um anúncio simples, não, senhor. A experiência chega lá e diz: design da campanha, estrutura de links, parametrização de eventos no analytics, conversões, valores de conversões, uma análise de audiência, anúncios com design e copy adaptado a cada ecrã, adaptado a cada tipo de conteúdo, adaptado a cada tipo de audiência. O belo A/B testing, a escolha do melhor horário, a escolha da zona geográfica… num raio de x km e sem esquecer os belos dos pixels. Sim, porque hoje em dia anúncio sem retargeting já não é anuncio. Enfim, tudo isso e mais uma data de outras coisas que eu simplesmente não me dei ao trabalho de enumerar. Isto para concluir o quê? Que de há uns tempos para cá a minha vida tem sido vivida entre Adwords, Ads Manager, Analytics, Tag Manager, uma caneca de café, aquelas belas cinco horas de sono, um tubo de Voltaren e um amigo imaginário chamado Luís. Vá lá, Luís, fala às pessoas!

Não se preocupem que ele é tímido.

Eu sei, estou a ficar cada vez mais parecido ao gajo do Ilhéu da Pontinha, mas eu não faço por mal. A verdade é que hoje em dia toda a rede social tem de ter uma plataforma de anúncios e só por acaso as plataformas de anúncios são tendencialmente a parte mais partida e mal construída de cada rede social. Sim, meus meninos das publicações, se vocês acham que os scheduled posts não funcionam bem, então eu aconselho-vos a darem uma vista de olhos ao ad manager.

Para mim, as plataformas de anúncios são uma espécie de estação espacial, onde todas as partes foram coladas com fita-cola. Eu não entendo como é que estas empresas que se preocupam tanto com a experiência do utilizador conseguem fazer estas plataformas de anúncios com tantos problemas. Eu, sinceramente, acho que o pessoal de front-end e de user experience deve estar proibido de entrar na plataforma de anúncios, só para não terem ali um fanico.

Depois deste desabafo onde ninguém aprendeu nada, vamos então para o artigo desta semana, que é sobre caracteres em anúncios. Fiz este artigo não só para poder ter uma boa razão para mandar vir com as plataformas de anúncios, mas também para criar um repositório interno de informação sobre este tipo de conteúdo que nos ajude em projectos futuros. Os anúncios digitais estão cada vez mais diversificados e por isso é sempre bom ter uma peça de conteúdo que podemos usar como ponto de informação sobre quantos caracteres cada anúncio pode levar. Por isso, já sabem, este é mais um daqueles artigos para guardar nos favoritos do browser 😉. Depois não venham chorar porque não encontram aquele artigo super útil para o trabalho (que no fundo é o que me acontece todas as vezes. Lol).

Tipos de restrições nos caracteres em anúncios

Antes de começarmos a nossa aventura pelo fantástico mundo das contagens de caracteres, precisamos de definir os dois tipos de restrições possíveis nestas plataformas. Assim dito até parece interessante … hmm… Quem é que eu estou a tentar enganar? As plataformas podem ter restrições absolutas e relativas.

Explícitas: quando a plataforma define que um determinado campo de texto tem um limite máximo de caracteres. Ex.: são 90 caracteres e nem mais um.

Implícitas: quando não existe um limite máximo de caracteres, mas o texto pode aparecer cortado se for em demasia. Este efeito redunda no conhecido “ver mais” ou nos três pontos. O que isto quer dizer é que, apesar da plataforma não limitar verdadeiramente o número de caracteres, ela pode não apresentar a totalidade do texto ao leitor, com as eventuais consequências negativas para a experiência do utilizador.

Enquanto a contagem explícita é muito fácil de compreender, a contagem implícita é bem mais complexa, pois pode depender de muitos factores. Tamanho das palavras, o número de espaços, se existem muitos caracteres maiúsculos ou não, etc… Para além disso, podemos ter textos que, apesar de serem apresentados na totalidade num anúncio, criam situações que são graficamente desajustadas. Isto acontece, por exemplo, no Facebook, onde o limite máximo para esconder o texto é muito grande. No entanto, ninguém vai ler um anúncio com seis ou sete linhas de copy.

NOTA IMPORTANTE: a contagem dos caracteres é obviamente feita tendo em conta os espaços.

Facebook

Anúncios de Imagem Única (Single image)

Vamos começar pelo mais simples e comum de todos os casos, anúncios de imagem única no Facebook. No Facebook, a maior parte das restrições são implícitas e por isso olhem para estes números máximos de caracteres com cautela. Neste caso, tentámos que o campo de texto (aqui representado a preto) não ultrapassasse três linhas em desktop, que a headline (a vermelho) tivesse apenas uma linha e a descrição do feed (a azul) com um máximo de três linhas.

Simple ImageDesktopMobileInstagramAll
Text140 – 155130 – 145140 – 155130
Heading40 – 5040 – 50n/a40
Description235 – 255n/an/a235

Anúncios de Vídeo Único e Slideshow (Single vídeo + Slideshow)

Tanto os anúcios de vídeos como o slide show são idênticos aos anúncios de imagem única dessa forma os dados da tabela serão exatamente os mesmos. Consultar tabela acima.

Anúncios de Carrossel

Os anúncios de carrossel são um desafio interessante, especialmente em mobile. O problema é que, como o espaço para escrever é mesmo muito reduzido, se a headline tiver três palavras longas, então nesse caso o Facebook não vai mostrar mais texto. Em certos casos, a headline apenas vai suportar 20 caracteres, sendo que o normal é andar em torno dos 30. O que sugerimos é tentar reduzir ao máximo o texto neste tipo de anúncios, se possível o usando apenas o nome do produto ou do serviço. Em alguns casos, o call to action não vai caber na headline. Na imagem acima, a preto está o texto da publicação com três linhas no máximo em desktop, a vermelho a healine com no máximo um linha (é possível chegar até duas linhas em desktop), e a azul a descrição. Neste acaso também sugerimos não usarem a descrição pois o espaço é mesmo curto, com um máximo de 20 caracteres em mobile.

CarrosselDesktopMobileInstagramAll
Text140 – 155130 – 145140 – 155130
Heading25 – 3025 – 35n/a25

Adwords

Anúncios Responsivos

Nos anúncios “responsive”, assim como todos os anúncios do Google, a contagem é explicita, ou seja, existe um limite fixo de caracteres. Por um lado, isto facilita o trabalho aos copywriters, porque sabem exactamente com o que podem contar, por outro não existe a mínima flexibilidade para mais um caracter que seja. Neste exemplo, a headline está a vermelho e a descrição a preto. Sim, eu sei que existem duas headlines, mas isso depende do tipo de anúncio em si. Nos anúncios responsive, o Google apresenta uma ou outra headline conforme o tipo de display, e este pode variar muito. Daí a importância de verificar se o anúncio está a ser apresentado corretamente em todas as possibilidades de display.

Adwords – ResponsiveAll
Short Headline25
Long Headline90
Description90
Business Name25

Anúncios de Pesquisa

Não há muito que eu possa dizer sobre os anúncios de pesquisa; apenas que o espaço para caracteres na headline é muito limitado. É importante também manter a keyword no copy do header, pois isso vai aumentar o “score de relevância” do mesmo. Acho que já entenderam a lógica das cores: a headline a vermelho e a descrição a preto.

Adwords – SearchAll
Headline 130
Headline 230
Description80

LinkedIn

Publicações Patrocinadas

Seguindo o mesmo princípio do Google, o LinkedIn utiliza limites explícitos nos seus anúncios. A área para a headline é bastante interessante, especialmente quando comparando com o Facebook. Estamos a falar de uma diferença de 40 a 50 caracteres (Facebook) para 70 (LinkedIn), num conteúdo que é idêntico aos anúncios de imagem simples.

LinkedIn – Sponsored PostsAll
Post Text150
Headline70
Ad Description100

Anúncios de texto

Os anúncios de texto são bastante particulares para o LinkedIn, tendo a possibilidade de aparecerem em três posições diferentes. No que diz respeito à headline, a limitação é bastante significativa (25 caracteres) o que requer um esforço extra dos copywriters.

LinkedIn – Text AdsAll
Headline25
Description75

Este artigo chegou ao fim, mas não termina por aqui. Existem vários outros formatos de anúncios que precisam de ser documentados, e a nossa promessa é ir melhorando este artigo ao longo do tempo. Portanto, estão à vontade para comentarem quais os próximos tipos de anúncios que gostavam que incluíssemos neste artigo. Facebook Like ads? Linkedin InMail? Outra plataforma, como por exemplo o Twitter? Está feito o convite!

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