Marca e Influencer: Seguir ou Fugir?

A mensagem da marca não tem de vir necessariamente dela própria.

Quem nunca ficou a conhecer determinado par de ténis ou um novo sabor por causa de alguém que seguimos nas redes sociais? Neste artigo, falamos sobre os Social Media Influencers (aka, influencers) – esses seres que as marcas tanto gostam –  e apresentamos alguns exemplos a seguir, e outros a fugir.

Em primeiro lugar, o que é um Social Media Influencer?

Podemos definir este status como um utilizador das redes sociais que estabeleceu o seu espaço e credibilidade numa indústria específica. Um influencer tem acesso a uma larga audiência, e, por sua vez, tem a virtude de persuadir outros de forma eficaz, graças à sua autenticidade e proximidade com o público. Em termos mais simples, pode ser uma personalidade famosa, desde um ator ou modelo, até um youtuber ou alguém que se tornou extremamente popular devido seu perfil no Instagram.

Os influencers são um óptimo meio para representar, em parte, a identidade e estilo de vida que a marca incorpora, e com isso aproximá-la de potenciais consumidores. Se eu gosto muito de determinado estilo de roupa de alguém que sigo no Instagram, logicamente, vou querer saber onde posso comprar igual, certo? Se o meu exemplo não convence, aqui vão alguns números:

• 92% dos consumidores confiam em conteúdo de publicidade online que é criado por outros utilizadores, acima de qualquer outro formato de marketing. Nielsen, 2012.
• Por cada libra (equivalente a cerca de 1,20€) gasta em marketing de influencers, as marcas recebem de 6,50 libras. Tomoson, 2015.
• Os clientes ganhos através de influencers têm uma taxa de retenção 37% maiorque a dos clientes adquiridos através de outros canais. McKinsey, 2011.

The State of Influencer Marketing 2018, um estudo da Linqia, ouviu 181 profissionais da área:

• 86% afirmam ter recorrido a este tipo de marketing em 2017 e, desses, 92% garantem que é uma estratégia eficaz.

• 39% dos marketers revelam que vão aumentar o orçamento para este tipo de estratégia no próximo ano: a maioria espera gastar entre 25 mil a 50 mil dólares.

• No próximo ano, 52% dos marketers querem chegar a diferentes tipos de influencers, 44% preveem usar conteúdos dos influencers para melhorar o desempenho de outros canais digitais e 35% têm planos para integrar conteúdos dos influenciadores com o e-commerce.

Influencer Marketing done right: um exemplo a seguir (literalmente)

A ASOS  é uma loja de e-commerce britânica que vende roupa, acessórios, produtos de beleza para homem e mulher. Tem a sua própria marca de roupa, mas também incorpora uma variedade de marcas, desde a Bershka até à Tommy Hilfiguer. Esta marca apresenta uma forma arriscada mas inovadora, comparativamente com o influencer marketing habitual, e os resultados são bastante positivos.

No Instagram, que é a rede privilegiada para este tipo de marketing, a ASOS criou perfis para os seus influencers, com o próprio nome na conta. Ou seja, habitualmente vemos os posts nos perfis pessoais de cada influencer, mas, neste caso, temos uma série de contas de Instagram com a assinatura da ASOS, especificamente para promover os produtos do site.

Se estas pessoas nem são conhecidas, como é que isto acontece?

É a questão óbvia. A ASOS tira partido dos seus 6,9 milhões de seguidores para criar e promover os seus influencers na conta principal. No fundo, falamos do processo inverso: é a marca que tira partido da sua plataforma para criar outras, em vez de se basear numa já existente. É curioso notar que, muitos dos influencers da ASOS têm cargos na empresa, por isso, podemos também afirmar que a vivência desta identidade é levada a sério, não estamos “só” a falar de camisolas giras.

Além disto, estes influencers têm, na maioria dos casos, muitos mais seguidores nas contas assinadas pela ASOS, do que nos seus perfis pessoais. Exemplo: Sophia Tassew @manlikesophia – 6,857 seguidores // @asos_sophia – 9,054 seguidores.

Embora não tenham o mesmo número de seguidores (média entre os 10 e os 30 mil seguidores) que seja atraente para algumas marcas, a ASOS aposta em quantidades mais pequenas, com um reach que por sua vez é mais distribuído.

Quanto às publicações em si, todas as fotografias são completamente instagram fashion blogger, com descrições concisas, sempre a reencaminhar o utilizador para a página do site/app das peças em questão, ao indicar o código.

Um exemplo inteligente e de pouco custo de uma marca que entende o seu público e as plataformas em que comunica.

Influencer Marketing done wrong: exemplos a fugir

Os influencers devem adicionar autenticidade ao marketing, sendo que a voz do mesmo e a voz do influencer não devem ser a mesma, mas devem estar alinhadas. Por vezes, as marcas estão tão desesperadas em conseguir aumentar o seu público, que tomam decisões erradas nesta área.

Tudo começa com a escolha do influencer. Nem sempre a popularidade, vista de forma isolada, nas redes sociais é o factor mais relevante. É necessário ter em conta factores básicos como o tipo (ou os tipos) de audiência da marca e do influencer, e se estes podem ser conjugados. Até agora, promover produtos de bricolage no Instagram de um Youtuber cujo público-alvo são utilizadores entre os 9-12 anos, não parece uma ideia de um milhão.

Depois da escolha, vem a interacção. É importante dar espaço para que o influencer promova a marca, mantendo a mesma naturalidade e estilo das suas publicações, tanto a nível de linguagem escrita, como visual.

Aqui seguem alguns exemplos a não seguir:

Nos três exemplos apresentados, há um denominador comum: personalidades extremamente famosas (Naomi Campbell, modelo; Ramona Singer, do reality show Real Housewives of New York City; Scott Disick, do reality show Keeping Up With The Kardashians).

O produto em questão também está alinhado com os utilizadores, embora talvez a fotografia do último exemplo não seja a mais criativa, mas o post perde-se completamente em todos os casos ao lermos a descrição. Se o influencer se dá ao descuido de fazer copy paste do que a marca lhe envia para colocar nas suas redes sociais, então o interesse pelo que está a promover não é assim tão grande. Aliado a isto, também está a própria mensagem, que é enviada pela marca. Em alguns casos, abrir espaço para o influencer ser criativo neste segmento, dentro da temática proposta, é uma boa alternativa. Se é preferível para a marca enviar o conteúdo já pronto a publicar, então cabe-lhe a responsabilidade de ter em conta linguagem do perfil e da plataforma para onde escreve. Um exemplo menos feliz disso está no post da Ramona Singer (segunda imagem). Vendo rapidamente o seu Instagram, percebemos que descrições longas e explicativas não fazem parte do seu padrão habitual.

Resumindo, a maneira como as marcas lidam com os influencers é sem dúvida uma mais-valia e um bom investimento a curto e longo prazo. Em termos estratégicos, é possível explorar esta vertente de marketing de inúmeras formas, além do típico “adoro o produto x, comprem aqui”.

Para 2018, as tendências recaem na criação de estratégias integradas, em que as marcas estabelecem parcerias no domínio  criativo, entre os influencers e a sua própria equipa, a criação de marcas próprias por parte dos influencers, e o uso de influencers de forma temporária, para campanhas específicas.

Olhando para o caso da ASOS,  as marcas podem tirar o máximo proveito das ferramentas que as redes sociais oferecem, para se reinventarem e aproximarem do seu target, com a ajuda de quem o sabe fazer melhor – os influencers.

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