O mercado negro do mundo dos likes no Facebook

“Preciso de partilhar com os meus amigos aquilo que estou a sentir neste momento sobre um determinado assunto. Vou fazer uma publicação no Facebook.
Olha, tenho um like. Dois. Três. Vinte. E mais um. E mais outro. Isto é viciante! Estou a fazer-me ouvir.
Vou escrever mais uma publicação.
O quê, zero gostos? Ninguém quer saber de mim.”

Hoje em dia, ter dezenas, centenas ou milhares de likes no Facebook é um bálsamo para o ego tão grande como é receber um elogio de alguém que admiramos muito. A sensação de que existem pessoas a empatizarem com o que escrevemos, fotografamos ou partilhamos numa rede social é uma sensação tão boa que se assemelha aos efeitos que a cocaína e o vício do jogo têm no cérebro, estudos garantem.

Assim sendo, é natural que existam utilizadores que, na rede social, troquem likes por likes, isto é, apenas pelo puro prazer de se sentirem apreciados por terceiros. O que, em pequena escala, é totalmente inofensivo.

O problema é quando as coisas começam a tomar proporções maiores, ao ponto de existir alguém a ganhar muito dinheiro com isso de forma ilegal.

Troca de likes por conteúdo

De certo que já te aconteceu estares a navegar na internet e, para veres o conteúdo de um site, teres que colocar um gosto na sua página de Facebook. Quem nunca, não é? Mas a verdade é que isso, que é algo aparentemente banal e aceite, pode ser mais chato do que aparenta.

Em 2014, a página oficial do McDonnald’s Egipto passou de 2 para 16 milhões de likes em apenas dois dias. Como? Ao que tudo indica, comprando esse tipo de sites, que fazem trocas de conteúdos por gostos. Isto fez com que os utilizadores da rede social tivessem carregado numa espécie de like fictício, na medida em que não era aquilo que, efectivamente, estavam a gostar, mas sim de uma marca (que, ainda por cima, é reconhecida mundialmente).

Nesse sentido, a comunidade ficou com indignada com a situação, embora esta nunca tenha sido confirmada pelo próprio McDonnald’s. No entanto, esta é uma estratégia muito comum entre algumas empresas, apenas para aumentar a sua credibilidade diante os demais. Ou pelo menos era, até o Facebook ter criado mecanismos para combater os sites que fazem este tipo de gatekeeping.

Segundo o seu blog oficial, o Facebook possui de uma “vasta equipa para detectar e encerrar actividades fraudulentas”. A rede social de Mark Zuckerberg salienta ainda que “as pessoas e as empresas que usam a nossa plataforma fazem-no em busca de conexões e resultados reais”. Caso isso não ocorra, “as hipóteses de se fazer menos negócios e de se alcançar menos resultados no Facebook são maiores”, o que nos leva à próxima estratégia de angariação de gostos.

Os malwares e os falsos utilizadores

Malicious softwares (correntemente denominados como malwares) são softwares que causam danos em computadores com o intuito de roubar ou alterar informações aos proprietários. No blog do Facebook, pode ler-se que existem utilizadores que “instalam malwares voluntariamente ou abdicam do controlo das suas contas para obter mais gostos nas suas páginas”, sendo essa uma temática pertinente que está a ser combatida.

Outro dos problemas relacionados com esta questão dos likes são os falsos perfis de Facebook. Estes, criados com uma dúzia de cliques, podem fazer com que a tua empresa cresça em quantidade no meio digital, mas isso não significa que exista engagement por parte dos utilizadores… Precisamente porque são fake accounts, das quais nenhuma delas interage com o que estás a tentar comunicar. E um like numa página não se traduz, necessariamente, em qualidade do serviço ou do produto apresentado pela marca. Apesar de parecer uma boa jogada de marketing a curto prazo, a longo prazo cairá em desuso, uma vez que o Facebook está a “apertar o cerco” no que concerne a este tipo de contas.

Esta situação tem vindo a aumentar nos países em desenvolvimento, como por exemplo na Índia, onde o problema das contas se faz sentir diariamente. Milhares e milhares de homens criam perfis falsos com o intuito de gerar gostos em páginas. Habitualmente, as pessoas por trás dessas atividades fraudulentas são motivadas por intuitos financeiros.

Recentemente, em 2014, a rede social apagou centenas de milhares de perfis falsos, bem como contas que, por uma ou outra razão, estavam desactivadas (devido ao facto dos utilizadores terem morrido, por exemplo). E embora perder um like seja frustrante, remover este tipo de contas é útil para os profissionais de marketing, que definem estratégias com base, por exemplo, no Facebook Insights.

As pouco conhecidas mas muito eficazes “Like Farms”

É certo e sabido que o Facebook se tornou numa montra publicitária para as marcas. Quem quer divulgar produtos ou serviços, tem obrigatoriamente de estar na rede social, até porque 36% dos consumidores verificam os gostos de uma página. E com o número de likes a assumir uma importante métrica para quantificar popularidade e prestígio, há quem tenha visto um negócio interessante mas, ao mesmo tempo, obscuro e ilegal: criar like farms para obter lucro.

O que são like farms? Basicamente, são espaços criados em países em desenvolvimento (como a Índia, Paquistão, Egipto, Indonésia, Bangladesh ou Sri Lanka) que geram likes por pedido de empresas ou indivíduos a troco de uma certa quantia. Na prática, ninguém consegue garantir de onde estes gostos provêm: se de bots automáticos, se de trabalhadores humanos. Contudo, artigos explicam que “30% ou 40% dos cliques vêm do Bangladesh – o que emprega em Dhaka, a capital do país, cerca de 25,000 pessoas que trabalham em condições sub-humanas para o lucro de terceiros”.

Este é um negócio do submundo do marketing digital que está longe de parar, uma vez que o próprio Facebook não consegue travar de uma forma eficaz as like farms.

Apesar de tudo, o esforço por parte da empresa de Zuckerberg tem aumentado maior nos últimos anos.

Qual é então a maneira legítima para adoptar uma estratégia de angariação de likes no Facebook?

Se tens uma marca ou um projecto de algum tipo que queres ver desenvolvido no Facebook, a solução legítima é promover a tua página através do Facebook Ads. Os custos variam consoante aquilo que estás disposto a pagar, mas é muito mais eficaz do que estar a comprar gostos ilegais.

O risco das like farms fica, assim, reduzido, uma vez que através desta estratégia é possível direccionar o teu conteúdo para mercados mais específicos, excluindo países onde a proliferação de like farms é mais abundante.

Embora crescer uma página seja uma tarefa penosa e prolongada no tempo, o envolvimento com a comunidade é muito mais proveitoso para a estratégia de marketing digital de uma marca, produto ou serviço.

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