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Millennials: os unicórnios do Generational Marketing

Comunicação Digital | 15 Março 2019 | Jesse Viana

A opinião impopular que circula é de que somos preguiçosos, desleais, privilegiados e viciados em tecnologia – o smartphone é quase como se fosse uma extensão do nosso braço, e as redes sociais são onde escolhemos viver diariamente. Além disto, somos um grupo geracional gigante, ainda incompreendido, cheio de estigmas e de preconceitos mas, acima de tudo isto, somos os consumidores do momento.

A própria palavra “Millennial” está a ser amplamente utilizada desde há algum tempo, e os publicitários estão um bocadinho obcecados connosco. Mas o que faz de nós os unicórnios desta geração? Porque é que o foco, em termos de target, está todo em nós? Basicamente, é porque estamos a entrar na idade adulta, a desenvolver o nosso poder de compra, e a dominar o mercado de trabalho. Mas já aqui voltamos.

Para compreender tudo isto, comecemos pelo básico: o que é, então, um Millennial? São todas as pessoas nascidas entre 1981 e 1994 (o intervalo varia, pode ser até 1996, ou mesmo até 1999). Antes de nós vieram os nossos avós – os Baby Boomers (1946/1964) – e os nossos pais, a Generation X (1965/1980).

Ao segmentar uma audiência por idades, está-se a fazer aquilo que se chama de Generational Marketing; e ao dividir esses mesmos grupos por experiências de vida, pontos de vista, valores e ideais semelhantes, está-se a organizar os seus intervenientes por generational cohorts (em português, segundo o Priberam, diz-se “coorte”, mas não tem a mesma piada).

Saber qual é a idade da nossa audiência é muito útil para que se consiga passar a mensagem eficazmente, e é aqui que muitos marketeers fazem asneira. Ao estarem tão focados nos millennials, muitas vezes podem negligenciar outras audiências, de outras idades, o que pode fazer com que se sintam postos de parte. Além disto, até mesmo dentro do grupo dos millennials há diferenças – e têm muito que ver com a altura em que nascem, ou até mesmo a sua localização geográfica. Os que nasceram dentro da década de 80 (estão na casa dos 30’s) têm os seus objetivos e interesses, assim como o seu poder de compra e o seu estágio na vida, bastante diferentes daqueles que nasceram na década de 90 (agora na segunda metade dos 20’s).

Os primeiros podem já estar casados, ter família e filhos, estão há mais tempo no mercado de trabalho e têm os seus ideais mais perto daqueles da Geração X (ou seja, dos seus pais). Por sua vez, o segundo grupo está sujeito a piores condições de trabalho, mais instabilidade e ansiedade, são de etnias mais diversas, etc.

Já se forem distinguidos por localização geográfica, as prioridades também se alteram: os da costa são mais focados na carreira, têm muita responsabilidade social, não querem casar (nem constituir família) tão cedo, usam muito mais os telefones e os portáteis e têm pontos de vista políticos mais liberais; por sua vez, os que estão noutras regiões preferem casar e ter filhos, são mais religiosos e conservadores e preferem ver programas na TV.

Mas, afinal, porque é que estão tão obcecados connosco?

A resposta a esta pergunta tem muito que ver com o nosso potencial a longo prazo. Ainda que muitos de nós não tenhamos atingido poder económico, para lá caminhamos (ou, pelo menos, é nisso que os marketeers acreditam…), e querem lá chegar primeiro do que nós. Ah, também tem que ver com o facto de não sermos facilmente enganados, pois crescemos rodeados de publicidade. O que, em tempos, resultou para as gerações anteriores à nossa, não vai resultar para nós da mesma forma.  Enquanto geração, temos mais acesso à informação, somos mais esclarecidos, temos uma enorme vontade de mudança, e somos mais empowered do que as gerações anteriores – e é por isso que não nos conformamos. O pensamento de que “ignorance is bliss” também já não funciona connosco, já que a tecnologia nos deu mais poder, e também mais escolha, e somos mais descontraídos e educados.

Empreendedores, ativistas, techsavvy, e filhos da revolução digital, até podemos ser a “nova cena” agora, mas também já o foram as gerações anteriores à nossa – e, de certeza, daqui a uns anos, serão os nossos irmãos da Geração Z. O ganho, está em saber como captar a atenção de todas.

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