Saudades, MTV: o futuro dos vídeos de música é no digital

No inicio dos anos 90, a Music Television (MTV) prestava um valioso serviço a várias grandes editoras de música, com o seu canal inteiramente dedicado aos clipes de música, os quais eram cruciais para dar forma ao visual de muitas das suas estrelas (do Michael Jackson à Madonna). Hoje em dia, em pleno 2019, as coisas já não funcionam bem desta forma: a Internet veio substituir a TV.

Naquela que é apelidada como a Golden Age da música (ou seja, as duas últimas décadas do Séc. XX), os videoclips e as tournées eram apenas publicidade aos álbuns. O áudio era superior ao vídeo, e valorizava-se mais o aspeto comercial da performance ao invés do aspeto visual. Com a chegada do séc. XXI, as coisas nesta indústria – e, em grande parte, os avanços tecnológicos assim o ditaram – foram evoluindo cada vez mais num sentido online.

Como disse Lyor Cohen, Global Head of Music do Youtube, ao falar na Cardozo School of Law (5 de Dezembro, 2018): “a indústria da música costumava ser um negócio áudio, mas, entretanto, tornou-se num negócio audiovisual”. Ao invés de ser audio over visual, acontece exatamente o oposto: visual over audio. Numa altura em que as exigências económicas da indústria musical são cada vez maiores, estas têm que se adaptar à era dos media digitais, e tirar o maior proveito disso mesmo.

Para os amantes de música, o acesso a álbuns, músicas, vídeos, ou até mesmo playlists nunca foi tão fácil, e têm mais escolha do que nunca. Programas de streaming como o Spotify, o Bandcamp ou o Soundcloud, dispõem de um serviço quase como se fosse um buffet livre de música, no qual é só chegar e servir a sua dose – até não se conseguir mais.

Mas, enquanto que é bom para quem consome, é mau para quem vende: estes serviços têm valores muito mais baixos (em termos de receita) do que as vendas físicas. Mesmo que as músicas apareçam em playlists, o que lhes traz até mais seis dígitos de lucro, muitos na indústria se sentem desiludidos com estas plataformas. E é exatamente por isto que os artistas estão, cada vez mais, a apostar no vídeo e em outros estímulos visuais, não só no seu processo criativo como também no seu próprio negócio.

Vivemos numa altura em que os nossos telefones vivem como se fossem uma extensão de nós próprios, por isso, por que não trabalhar no sentido de atrair audiências do Instagram, Tik Tok, Youtube e até mesmo da Netflix? Dre London, da London Etertainment, e manager de artistas como Post Malone, é quem o diz, e bem: “ainda que não haja nada como a MTV, os vídeos são mais importantes agora do que nunca. Quando alguém gosta de uma música, a primeira coisa que faz é ir procura-la ao YouTube”.

O que torna esta plataforma de vídeos tão apelativa é o facto de permitir mostrar o artista de uma forma diferente daquela dos espetáculos ao vivo. Há todo um cuidado, uma produção e um planeamento por detrás disto – e ao mínimo deslize pode manchar a imagem do artista para sempre. Em 2019, espera-se que esta indústria tecnológica do vídeo se continue a desenvolver e a subir, assim como os benefícios criativos e os desafios que trará à indústria da música.

De que forma é que o negocio dos vídeos de música irá mudar em 2019?

Livestream

A música é, nada mais, nada menos, do que a troca de emoções entre artistas e os seus fãs, seja virtualmente – através de um stream –, seja em pessoa, num estádio com milhares de pessoas. Para muitos destes artistas, estes eventos ao vivo (também conhecidos como lives) também representam mais lucro e rendimento do que a música gravada, já que para recuperar o seu lucro pode demorar anos.

Cada vez há mais artistas “de topo” a acreditar que os fãs querem tanto esse contacto real como querem o virtual. O músico norte-americano Kanye West, para o lançamento do seu mais recente álbum Ye, utilizou a WAV, uma plataforma de streaming ainda muito pequena na altura. Resultado? Foi imediatamente catapultada para o topo de downloads das aplicações de música da Apple Store.

Outro exemplo é a também norte-americana Ariana Grande, a qual atraiu uns impressionantes 829 mil espectadores (em simultâneo!) para a estreia ao vivo, através de um live, do seu vídeoclip da música thank u, next. Todo este trabalho foi orquestrado pela cantora e pela sua equipa, especialmente para o YouTube Premium.

Os vídeos vão ser cada vez mais curtos… ou mais longos.

Nesta World Wide Web que é a Internet, há vídeos com todo o tipo de formato, mas os mais populares estão divididos em lados opostos do mesmo espectro, consoante os preços e os défices de atenção dos espectadores.

Alex Chung, CEO da GIPHY, previu o futuro destes conteúdos na edição do festival SXSW, de 2018: por um lado, vai ser mais caro produzi-los (a não ser que sejas uma Netflix da vida e possas pagar o prime time); por outro, o comum dos mortais vai ser obrigado a encolher a duração dos seus vídeos – para seis segundos, ou até menos.

Em média, um plano de um filme tem quatro segundos, mas o tempo que as pessoas passam a ver o vídeo é de apenas dez segundos. Para conseguir monetizar, as produtoras vão ter que conseguir transmitir a mensagem naqueles que são considerados os segundos que contam como uma view: três segundos.

Neste sentido, a Geffen Records aprofundou a sua parceria com o estúdio Lens do Snapchat, criou novas hashtags e desafios de dança no Tik Tiok, Dubmash, e no Triller, assim como apostou bastante na comunicaçãoo por Instagram Stories – são um “must-have” enquanto canal de marketing musical, assim como de campanhas para “fan engagement”.

Por outro lado, há artistas que não têm medo de arriscar e de se tornar mais cinematográficos. É só pensar nos vídeos de Kendrick Lamar, da Beyoncé ou da Rihanna, os quais não só contam uma história como contam também como autênticas curtas-metragens.

 Outro exemplo é a estratégia de Tierra Whack, como bem descrito num artigo da Forbes: a artista, aquando do lançamento do seu álbum, acompanhou-o com um vídeo de 15 minutos no YouTube, o qaual explicava o significado das suas músicas. Ao mesmo tempo, dividiu esse vídeo em outros pequenos vídeos de um minuto e publicou no seu Instagram. Com este tipo de estratégias, ao ouvir as músicas em separado, não se percebe o seu contexto sem a parte visual.

Screenshot do Instagram da artista, feito por Cherie Hu da Forbes.

Andrew Listermann, CEO da Riveting Entertainment, responsável pelos videoclips de artistas como Lady Gaga ou Post Malone, acredita que “muitos dos artistas não só estão envolvidos no processo criativo, do inicio ao fim, como também contribuem financeiramente” (e diretamente do seu bolso) quando aos seus vídeos diz respeito. Tudo para que possam trazer conteúdos mais apelativos aos seus fãs, algo que os faça sentir visualmente entusiasmados.

Formato vertical: a febre das stories

Não é só o Facebook que o acha, pelos vistos a própria indústria audiovisual também concorda: as stories são o formato do futuro. Segundo Listermann, “nos últimos tempos, tornou-se mandatário para as grandes editoras o formato vertical. (…) Muitos clientes, com o intuito de economizar, reutilizam as filmagens, e nós temos que as fazer parecer bem no formato vertical”. Por exemplo, a Universal Music Group lançou seis versões diferentes do vídeo so single de Chantel Jeffries no Spotify, cada uma trabalhada para uma playlist diferente.

Tal como o Spotify, também outras editoras (sejam independentes ou de grande dimensão) estão a caminhar para um formato multimédia, dando aos seus utilizadores mais flexibilidade, enquanto que respeitam a visão e as ambições dos artistas. E às músicas novas formas de serem ouvidas – e vistas.

*Artigo baseado em “Four Ways The Business Of Music Videos Will Transform In 2019”, de Cherie Hu, para a Forbes.

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