O lado negro do Instagram? (parte 2)

Então, já de volta? É verdade. depois de mais uns dias a navegar no lado negro do Instagram, estou de regresso com mais histórias mirabolantes da nossa nova rede preferida. O feedback que tivemos da primeira parte do artigo foi muito positivo e por isso queria agradecer pelos likes, shares e comentários que obtivemos, mas será que estas interações foram espontâneas? Tan-tan-tan-taaaan! Estou a brincar, claro que foram e até tivemos pessoas a dizer:

Enfim… sempre uma palavra amiga. Nesta segunda parte, vamos tratar de assuntos mais sérios que provavelmente vão deixar umas pessoas a questionar a realidade. Em específico dos bots de instagram e fake accounts.

Para aquela malta que caiu aqui de paraquedas, fica o link da primeira parte.

Instagram bots

Até aqui, estivemos só a trabalhar com o problema das interações não espontâneas que apesar de serem um problema não são muito graves. Sim, têm pouco valor, ou menos valor, mas mesmo assim têm relevância porque são pessoas a interagir e isso terá sempre valor. Aliás, toda a lógia dos concursos de redes sociais baseiam-se em formas de criar interações não espontâneas e são uma prática comum, com resultados comprovados (até certo alcance, claro). O mesmo já não se passa quando falamos de interações feitas por bots.

“Mas, ó Pedro, o que é um Bot?”

Hoje, o conceito de Bot está hoje muito associado aos messenger bots ou os chamados chat bots, mas no fundo os bots são softwares que têm como objectivo simular acções humanas. De uma forma mais abrangente podemos dizer que bots são todos os programas que têm como objectivo fazer uma série de tarefas, muitas das vezes repetitivas, com o objectivo de automatizar alguns processos de marketing. A palavra-chave aqui é automatização: enquanto uma pessoa, num dia, consegue seguir 100 pessoas, um bot consegue seguir 1000 (não levem estes números muito à letra: são apenas uma forma de explicar o ponto). Os bots conseguem fazer tarefas repetitivas de uma forma escalável e por muito menos custo do que uma pessoa.

Como funcionam estes bots no instagram?

Existem vários tipos de bots no instagram, mas alguns dos mais comuns funcionam da seguinte forma:

• Criar uma publicação no instagram.
• Utilizar o bot nessa publicação.
• Publicar as hashtags desejadas.
• O bot corre as hashtags, comenta e interage com os outros criadores de conteúdo.
• Com isso a publicação obtém um engagement muito elevado.
• A publicação aparece no top 9 da hashtag.
• O que gera ainda mais engagement e seguidores.

No fundo, algo muito parecido com a estratégia de criar várias interações não espontâneas, mas a uma escala muito maior. Muitos destes bots têm comentários pré-definidos pelo utilizador, no entanto isso não faz com que não pareçam suspeitos.

Quantos de nós não apanharam já aquele tipo de comentário que só diz “Nice!” “love your work” “wow” etc…? Esta prática, para além de ser irritante, só demonstra uma gigante falta de proximidade. Meus amigos: isto são redes sociais, basta entender a segunda palavra. Isto não acontece só no Instagram.

Acontece também no Facebook:

Algo super irónico foi isto ter acontecido na primeira parte deste artigo que fala exatamente sobre este tipo de situações.

Normalmente isto são comentários feitos por contas geridas por bots. E sim, os bots fazem muitas interações, muitas mais do que pelo menos eu imaginava.

Um bot a correr 30 dias fez, nesta conta de exemplo que mostramos abaixo, 27.604 likes e 6.934 comments. Mesmo que a taxa de conversão para followers seja baixa, dada a escala do número, os resultados vão ser sempre muito grandes. Vamos comparar estas duas contas: a da esquerda foi feita utilizando um bot; a da direita não. A da esquerda tem menos de 2 anos; a da direita mais de 4 anos.

A da esquerda tem um crescimento anual de 5.700 seguidores, a da direita um de 1.464. Mas mesmo assim, existem outros bots que conseguem resultados ainda mais impressionantes. Quando juntamos automatização de processos e Engagement groups, temos uma combinação explosiva. As actividade de engagement groups já são, só por si, muito mais eficazes do que apenas andar pelo Instagram a fazer likes e comentários nas publicações. Quando esse processo é feito por um bot, então o crescimento é muito maior.

Aqui tive alguma dificuldade em encontrar informação fidedigna e os valores vão sempre variar muito dependendo do que o bot está efextivamente a fazer e em que grupos está a actuar. Algo também comum são grupos onde onde apenas existem bots que vão trocando likes uns com os outros. Muitas das vezes esses bots estão a gerir contas falsas, o que é a forma de protegerem os seus proprietários reais em caso de ban.

Mas não precisamos de ir muito longe para conseguir alguns sistemas de automatização para o Telegram. É possível fazer um IFTTT onde todas as nossas publicações do Instagram são partilhadas automaticamente num destes grupos.

Qual é o valor efectivo?

A partir do momento em que metemos sistemas de automatização a fazer interações não espontâneas as coisas começam a ficar mais sombrias. Os benefícios são óbvios para além do tempo que se poupa, e os resultados são muito maiores quando comparados com as acções anteriores, dada a escala que tudo toma. Ou seja, se nos pontos anteriores disse que o que determinava uma acção com mais ou menos valor era a percentagem de interações reais vs interações não espontâneas, aqui existe nitidamente um impacto significativo das interações não espontâneas. Eu acredito que neste ponto a percentagem de tráfego ou interações que vêm diretamente de aparecer no top da hashtag é muito baixo quando comparado ao tráfego que vem das acções do bot. Isto é muito mau pois cria uma imagem muito irrealista do impacto efetivo do influencer. Isto juntando ao facto de muitos dos bots estarem em contas que nem sequer são reais.

Não olhem para mim assim. Eu sou completamente a favor de marketing automation, mas temos sempre de ter em consideração se estas automatizações têm interesse para os objectivos de comunicação da marca. Não me interessa andar a fazer 100 likes em pessoas que não existem ou ter 1000 followers por dia de pessoas que efetivamente nunca quiseram receber o meu conteúdo. A automatização dos processos de marketing é algo normal e que faz sentido, mas temos de saber se estes processos não danificam a imagem de uma marca e se criam efectivamente valor.

Fake accounts

Uma das práticas mais comuns em toda a internet é a compra de interações, seguidores, visualizações, utilizadores que realmente não existem. O que ainda é mais grave é a possibilidade de existirem influencers que baseiam a sua rede na comprar deste tipos de interações. Para ilustrar este problema, a agência de influencer marketing Mediakix fez um estudo onde criou uma conta falsa de influencer de instagram toda com base na compra de likes e seguidores.

Como é possível fazer uma conta de influencer de instagram completamente falsa?

Neste caso foram criadas 2 contas falsas: uma de lifestyle e moda e outra de viagem e fotografia.

Primeiro passo: Gerar conteúdo

Para a primeira conta, a agência contratou uma modelo local e geraram o conteúdo para o canal todo com um dia de photoshoot. Com isto foi criada também uma fake persona para o efeito do estudo.

Na segunda conta de Instagram foram apenas utilizadas várias fotos grátis de stock pois todo o conteúdo girava à volta de fotografias de paisagens. Uma outra técnica utilizada foi apenas publicar algumas fotos de raparigas loiras, mas sempre de costas. Assim foi possível dar um toque mais pessoal sem revelar a identidade do suposto autor.

Segundo passo: comprar seguidores falsos.

O custo para comprar seguidores de instagram é relativamente baixo, entre 3$ a 8$ por 1000 seguidores, o que dá um custo de 0,007€ por seguidor. Com isto conseguiram escalar a conta de viagens para 30.000 seguidores e a conta de moda para 50.000 seguidores. Isto em 2 meses, com um investimento mínimo, provavelmente 210€ na primeira conta e 350€ na segunda.

Terceiro passo: comprar engagement falso

Nenhuma conta falsa está completa sem engagement falso e por isso a Mediakix começou a comprar likes e comentários. Aqui, novamente, os valores são muito baixos, 0,12$ por comentário e 4$ a 9$ por 1000 likes. Com isto eram comprados 500 a 2500 likes e 10 a 50 comentários por foto. Estes valores eram aumentados tendo em conta o aumento da página de forma a parecerem mais naturais.

Resultados

Assim que ambas as contas alcançaram 10.000 seguidores, ambas as contas foram inscritas em plataformas de influencers para poderem começar a obter patrocínios. Desta forma foram conseguidos 4 patrocínios: 2 para cada página, parte destes com compensações monetárias.

O quanto custou efetivamente uma conta destas?

• Custo da base de seguidores 210€
• Custo das interações 237€ (28.805 likes + 762 comments)
• Custo total de 547€

Posto isto, será que vale a pena? É provável que exista de facto aqui um ganho de arbitragem, especialmente se mantivermos os custos de produção de conteúdo baixos e usarmos métodos complementares para as interações como os engagement groups. Mas esse não é o ponto principal do artigo da Madiakix. Tudo isto foi feito para mostrar como é simples fabricar resultados no Instagram e no fundo serve para as marcas terem mais atenção quando fazem trabalhos com influencers.

O problema real

Para mim, existem dois problemas muito graves que podem derivar daqui. Um deles é uma questão de ecossistema. Se muitas pessoas precisam de usar bots, comprar fake accounts e fazer uma data destas actividades inorgânicas para chegar ao topo das hashtags, de certa forma vão criar uma pressão sobre os outros utilizadores para fazerem o mesmo. Se eu organicamente não consigo chegar ao top das hashtags então tenho de fazer este tipo de acções. Isto altera comportamentos dentro da própria rede e propaga ainda mais este tipo de actividades. O Instagram tem de tomar medidas e tomar medidas rapidamente.

Outro problema é, mesmo quando estamos a fazer tudo certinho, somos capazes de apanhar com estas interações falsas e bots. Isto é especialmente verdade para as publicações que conseguem organicamente chegar ao topo das hashtags. Nós reparamos nisso sempre que fazemos uma publicação: em algumas hashtags específicas existe sempre um número elevado de interações de contas menos “confiáveis”.

De modo global, isto é muito perigoso pois inflaciona de uma forma irregular as interações e as métricas de todas as pessoas no Instagram. Sendo nestes casos muito difícil de verificar o valor das interações, isto cria uma incerteza em todo o sistema, o que não é bom para ninguém.

A luz ao fundo do túnel

• Uma das coisas importantes é que o Instagram está de facto a tentar melhorar e resolver estes problemas. Com melhores sistemas para detectar comportamentos automatizados, apagando contas falsas e melhorando a forma como o algoritmo funciona. Muitos dizem que a culpa de tudo isto é do próprio Instagram por causa da alteração para um feed algorítmico vs um feed cronológico. Isto pode parecer para muitos a raiz do problema, mas não é. O Instagram teria sempre de evoluir para um algoritmo no feed, todas as plataformas o fazem para poderem controlar a qualidade do conteúdo mostrado, isto excluindo a questão da monetização da plataforma. Para além disso, é o próprio Instagram o maior “lesado” no caso de começar uma onda de incerteza sobre a plataforma, especialmente com o crescimento exponencial do influencer marketing. Por isso, acreditamos que com o passar do tempo o instagram vai seguir o caminho do Facebook e minimizar todos estes problemas.
• Outro ponto importante é uma análise mais rígida a estas contas de influencers por parte das empresas. Não basta olhar para as métricas gerais como followers e likes; é necessário tentar entender quem são estas pessoas e tentar inferir qual a percentagem de fake accounts.

Aqui estão alguns critérios que podem ajudar:

• Contas sem fotos de profile.
• Contas com poucos dias e muitas fotos.
• Contas com nomes que parecem aleatórios, normalmente quase impossíveis de serem lidos.
• Contas com muitos seguidores e poucas publicações.
• Contas com muitos seguidores que também eles parecem suspeitos.

Para além disso, existe também uma forma interessante de perceber se uma pessoa está a usar bots ou fake accounts. Uma boa forma é ir ao socialblade e ver a evolução do número de seguidores. Se o crescimento do número de seguidores for muito elevado é porque este utilizador está a usar bots ou fake accounts. Se existirem fluxos de follows e unfollows é porque a conta está a fazer uma estratégia de angariação manual.

Para finalizar, penso que uma das coisas que mais pode contribuir para a melhoria deste impacto é uma monitorização do tráfego e resultados gerados via Instagram. Eu posso dizer que no nosso melhor mês, em termos de Instagram, tivemos um máximo de 15% do tráfego social. Outra acção importante é medir qual o impacto que uma parceria com um influencer teve na rede da marca, ou mesmo nas vendas de um produto. Isto pode ser feito através de códigos promocionais, por exemplo.

Conclusão

Independentemente do seu lado negro, o Instagram é uma potência das redes sociais e uma das redes que mais está a crescer. Por isso acreditamos que deve ser estudada e entendida como todas as outras redes sociais. Todas estas ações feitas pelos utilizadores apenas contribuem para uma maior incerteza sobre a rede social que irá certamente aumentar durante os próximos tempos. O problema não é a plataforma em si, mas sim esta ideia que se instaurou de que qualquer pessoa no Instagram pode ser um influencer, o que criou uma enorme pressão sobre a comunidade.

Ou seja, parece existir uma necessidade generalizada de aumentar a audiência de cada utilizador, e isto bem mais do que no Facebook. Obviamente o Facebook também tem o seu lado negro com trocas de likes, views, seguidores, compra e vendas de interações, etc… Mas parece-me que, ao contrário do Facebook, onde a tendência é para que as redes de amigos sejam cada vez mais restritas e fechadas, no instagram vemos exactamente o oposto. Mas bom, o artigo sobre o que leva as pessoas a quererem ser influencers de Instagram vai ter de ficar para outra altura, que este já vai longo.

Em modo de fecho, penso que era bom ficarmos todos com a ideia de que é preciso ter cuidado com os influencers que escolhemos para parcerias com marcas. Seria fixe se o pessoal passasse a analisar o impacto real destas acções (destas e de todas, para dizer a verdade) pois isto iria contribuir para um ecossistema mais focado na criação real de valor.

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