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O que faz de uma marca icónica?

Comunicação Digital | 18 Janeiro 2019 | Jesse Viana

Há marcas que representam mais do que um produto, ou do que um serviço, e que estão muito presentes no nosso dia-a-dia, elevadas a um outro patamar – e fizeram por isso. Estas empresas estão integradas na nossa cultura, assim como na nossa consciência. São aquilo a que chamamos de marcas icónicas.

Estas marcas inspiram uma forma de afecto aos consumidores que é sólida e duradoura, mas que não é fácil de atingir: demoram tempo, e nem todos conseguem. As que conseguem, são instantaneamente reconhecíveis, e têm um grande poder visual. Façam o teste com estes exemplos: um carro “carocha” (ou seja, uma Volkswagen Beatle), umas calças Levi’s, uma lata vermelha de Coca-Cola, ou uma azul de Pepsi, um cowboy da Marlboro…. deu para perceber, certo?

Pois bem, tal como damos significado a um peluche quando somos pequenos, movendo mundos e fundos para que o encontremos quando o perdemos (e não há cá substitutos, nunca outro será o nosso peluche), a mesma coisa acontece com as marcas, em adulto. Formamos memórias e conexões emocionais, e os elementos próprios daquela marca ganham muito mais valor.

Um exemplo prático disto é o caso da Nike e das suas Air Max 1. Quando foram criadas, em 1987, revolucionaram o mercado com a sua caixa de ar na sola, ao mesmo tempo em que elevaram o estatuto da empresa numa altura em que esta tanto precisou. Ao longo de trinta anos de história, a marca procurou inovar, ao mesmo tempo que procurou adaptar, o modelo às tendências da moda.

E é isto que faz com que uma marca se eleve ao estatuto de icónica: ter aquilo que Soon Yu, autor do livro Iconic Advantage, define como “noticing power” – ou, em belo português, o poder de dar nas vistas, um produto que a distinga e que seja própria.

Mas não é só: também importa ter produtos que se mantenham relevantes ao longo do tempo, tanto na mente como no coração dos consumidores. Piroso, bem sabemos, mas é assim que se estabelece a familiaridade e a confiança necessárias para que se consigam elevar ao estatuto de icónicas.

A Shell, gasolineira anglo-holandesa, é um ótimo exemplo.

E quando um logo vale mais do que mil palavras?

Há companhias que já são tão grandes, tão marcantes, e tão bem estabelecidas no mercado que já não precisam do nome no seu logótipo. É este o elemento que vai chamar (e captar) a atenção do consumidor, especialmente na era de short attention spans em que vivemos (ups, guilty!). Além disto, são também o pilar da identidade visual de uma marca, o que a faz identificável e aquilo que comunica o espírito da empresa.

Recentemente, a empresa de cartões de crédito MasterCard renovou o seu logótipo, retirando do mesmo as letras com o seu nome. Para que isto acontecesse, estiveram durante dois anos a fazer uma pesquisa junto dos seus clientes, para garantir que identificavam a marca sem ser necessário o nome. O logo era o mesmo desde 1977.

Nova imagem, sem as letras de Mastercard.

Outros exemplos disto são marcas como a Apple, McDonald’s, ou a Starbucks. Estas empresas são tão conhecidas que não precisam do seu nome no logótipo e, em alguns casos, a sua imagem é, também, o seu nome. Mas, como em tudo, precisaram de décadas para construir esse reconhecimento.

O que têm em comum? São representações óbvias e naturais das suas companhias, são empresas apaixonadas e trabalhadoras, com confiança nas suas ideias. Como diz, e bem, Paul Rand, designer responsável por vários logos que nos são familiares: “o logótipo adquire significado por causa da qualidade daquilo que representa, e não o inverso.” A título de curiosidade, ficam aqui uns textinhos breves sobre a história da evolução de alguns destes logos.

McDonald’s

Quando o seu primeiro restaurante abriu, em 1940, a sua mascote era o Speedee, em homenagem a um serviço de entregas da altura, mas que neste caso tinha a cara em formato de hambúrguer. Um arco amarelo segurava o cartaz do Speedee (como está na imagem), e era usado em todo o design, quer nas lojas, quer nos drive-ins. Foi então que, em 1962, Jim Schindler resolveu juntar as peças e construir o “M” tão característico da companhia.

Nike 

Criado por Carolyn Davidson, uma estudante de design gráfico, por apenas 35 dólares, este logótipo representa, com uma “sensação de movimento”, a asa da deusa grega da vitória: Nike. Este nome foi escolhido de forma aleatória quando Phil Knight estava a tentar encontrar um nome para a sua companhia. Desde 1995 que largou as letras do seu nome na sua imagem, sendo apenas representada pelo Swoosh.

Apple

Nada mais simples do que uma visita a uma quinta de produção de maçãs para dar inspiração ao nome desta empresa. Devido à sua semelhança a uma cereja, quando em ponto pequeno, o logótipo foi desenhado com uma mordida, para que não houvesse confusão. O seu logo inicial tinha Isaac Newton debaixo de uma árvore, e é um exemplo prático de como não se deve exagerar uma ideia tão simples.

Diferente, huh?

Starbucks

 Fundada em 1971, o seu logo tinha uma imagem de uma sereia com duas caudas, em topless, inspirada numa “Norse” do século XVI. Em 1987, e depois em 1992, reduziu-se o tamanho das caudas e alterou-se o fundo para verde. Finalmente, para celebrar os 40 anos da marca, em 2011, retira-se o seu nome do logo, mantendo apenas a sereia e as duas caudas num fundo circular verde.

Então, o que faz de uma marca icónica? As suas fortes raízes culturais, inspirarem mudança, serem fácil e instantaneamente reconhecíveis e terem uma história cativante para contar. Para que possam manter este status, é importante proteger a sua signature mark, o que a distingue, criando familiaridade e desenvolvendo uma herança de marca. Ao mesmo tempo, devem criar significado e permanecer relevantes, mas o mais importante é que continuem a reimaginar-se e a reinventar-se ao longo do tempo.

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