Os prós e contras dos concursos de Facebook

“As marcas têm de criar engagement com os utilizadores para subsistirem nas redes sociais” é, provavelmente, uma das frases mais utilizadas pelos Community Managers o mundo do marketing digital. É claro, portanto, que o conteúdo – como fotografias e vídeos – é muito importante para o sucesso da rede social de uma empresa, na medida em que promove a interação com a base de seguidores e, consequentemente, garante notoriedade. Mas, e quando isso, só por si, já não chega?

Uma das estratégias mais adoptadas pelos marketers é a criação de passatempos. Estes passatempos têm uma duração limitada no tempo e podem assumir várias formas ou garantir diferentes prémios aos utilizadores, mas têm, quase todos, um objectivo em comum: aumentar o engagement.

Apresentamos abaixo alguns dos prós e contras para uma marca no que aos concursos de Facebook diz respeito.

Prós

1. Aumenta a comunidade de fãs

Quando se cria um passatempo com um prémio que está directamente relacionado com aquilo que a marca representa, quando todo o conceito criado à volta do concurso é apelativo ao utilizador, o que se pretende é ligar a pessoa à marca. E para isso pede-se ao participante que “goste” da página na qual está a decorrer o passatempo – muito embora isso não seja preciso para efectivar o seu registo. No entanto, esta estratégia gera um boost de likes orgânico. Assim sendo, é uma prática comum para os negócios que fazem estes concursos.

“Mas não será o facto de pedir aos participantes para colocar um like, uma forma de os afastar?”, perguntam vocês. A resposta é não – se o passatempo for diferenciador e suficientemente interactivo, a probabilidade de um utilizador se ligar à vossa rede cresce exponencialmente, ainda por cima tendo em conta a influência do word of mouth nos dias que correm. E o melhor disso tudo? É que, no futuro, este pode começar a interagir mais com a vossa página, caso esta consiga manter-se relevante ao longo do tempo.

2. Aumenta o tráfego

Este ponto, em certa medida, pode relacionar-se com o primeiro, já que tem a ver com as métricas da rede social. Contudo, a única diferença reside no facto deste tráfego ser originado, não só porque o passatempo está a decorrer num determinado período de tempo, mas porque isso gera maior motivação nos utilizadores. E quando há grande motivação e engagement, não é a só a base de fãs (vulgo, likes) que aumenta; os comentários, as partilhas e as mensagens também aumentam, sinais próprios da viralização de um conteúdo.

Observar esta dinâmica de passatempos em primeira mão é bastante surpreendente, já que é possível perceber como é que as pessoas reagem face a limitações de tempo, sobretudo quando estão envolvidos prémios de grande interesse.

3. Permite ter conteúdo gerado por utilizadores

Grande parte destes passatempos no Facebook cingem-se a solicitar conteúdo gerado por utilizadores (user-generated content). Ou seja, conteúdo (desde fotografias, a vídeos, a texto) que é criado e posteriormente carregado pelas pessoas que participam.

Normalmente, este tipo de fórmula resulta muito bem entre a comunidade, e exemplo disso é a Relix, uma publicação online de música que tem por hábito promover concursos de fotografia. Basicamente, os seguidores enviam fotografias de concertos de música ao vivo, e a Relix publica as que acha que têm qualidade e que são mais autênticas. É uma win-win situation: tanto para a pessoa que vê as suas imagens partilhadas numa publicação como para a revista em si, que ganha, assim, com conteúdo original e de qualidade.

Esta estratégia gerou uma interação tremenda com os fãs. O engagement com os utilizadores foi tão grande que a sua página de Facebook conta agora com mais de 200.000 gostos. Brilhantemente, a Relix deu a oportunidade aos seus próprios seguidores para fazer parte da marca, criando dessa maneira uma ligação forte e única.

4. Aumenta a tua e-mail list

Os passatempos podem criar engagement muito depois de ter passado o período da actividade. Qualquer marca que desenvolva um concurso pode pedir, de forma legal, os dados dos participantes à API do Facebook. Dados esses onde se incluem o nome, o e-mail e o número de telemóvel (desde que o utilizador os ceda de livre vontade, claro está), o que faz com que se aumente a lista de contactos. Isso é bom, na medida em que esses e-mails poderão ser utilizados, mais tarde, para marketing; da mesma maneira, os números de telemóvel terão o seu uso para mobile marketing. Afinal de contas, é sempre interessante conhecer melhor o nosso target.

Contras

1. Nem todos os utilizadores poderão ser verdadeiros

Os fake profiles são um dos maiores entraves aos passatempos. Se os concursos de Facebook prometem algum tipo de prémio interessante, que só pode ser adquirido através da quantidade de likes, votações ou partilhas, há quem compre ilegalmente esse tipo de serviço apenas para vencer. Já aqui falámos das farm likes existentes e da sua influência no digital, e como podem observar, este é um problema real e muito mais complexo do que aparenta ser.

No entanto, esta situação pode ser contornada ou minimizada com outras mecânicas de passatempo.

2. Há que saber gerir crises

Nos passatempos, existem vencedores e vencidos. Portanto, é provável que existam pessoas a reclamar com aquelas que, justamente (espera-se), ganharam o prémio. Ora porque perderam injustamente, ora porque os vencedores fizeram batota, existem quase sempre comentários que podem gerar um buzz negativo em relação à marca. É necessário, então, minimizar estes danos recorrendo ao diálogo, sendo este, por isso, um dos maiores desafios dos marketers nas redes sociais.

Como se pode depreender depois desta lista, a concepção de um passatempo no Facebook por parte de uma empresa é tudo menos fácil de executar. À partida, os prós suplantam facilmente os contras; contudo, os pontos negativos são bastante sui generis e exigem dos marketers um esforço e atenção redobrados, sendo esse um ponto a ter em consideração. Como tal, uma rede que não saiba gerir crises que advêm deste tipo de estratégia de marketing, é uma rede que não está preparada para os desafios do digital actualmente. Por seu turno, aqueles que conseguem construir um passatempo inovador e criativo, têm maior probabilidade de retirar dividendos do mesmo.

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