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O papel do humor no marketing digital

Gestão de redes sociais | 16 Setembro 2016 | Miguel Menaia

Ter sentido de humor é algo transversal a todos os seres humanos. Independentemente da cultura, da religião, dos valores ou da personalidade de cada um, rir é provavelmente um dos poucos mecanismos que mais pessoas partilham entre si um pouco por todo o mundo. É um acto natural a que estamos habituados desde o berço, muito embora seja condicionado, precisamente, por questões religiosas ou culturais – algo que a sociologia explica com clarividência.

Posto isto, rir é um óptimo bálsamo para quando estamos a ter um mau dia ou para quando queremos quebrar o gelo numa situação desconfortável.

Na sociedade ocidental, o humor enquanto ferramenta social é bem aceite. Apesar de nos últimos anos terem existido vários ataques à liberdade de expressão, e apesar de existirem cada vez mais pessoas ofendidas por piadas, o direito de fazer humor sobre tudo sem sofrer consequências está e estará sempre indissociável da liberdade de pensamento.

Relativamente ao marketing digital, o conteúdo humorístico ou de entretenimento é uma das cinco principais razões pelas quais os utilizadores seguem marcas ou pessoas online. Incorporá-lo numa estratégia de social media não é, definitivamente, para todo o tipo de negócios, sendo, por vezes, um grande risco.

Porém, quando o humor é bem feito, os risos que providenciamos ao target traduzem-se facilmente em likes, partilhas e comentários. O engagement proveniente deste tipo de tom – que, convenhamos, foi sempre bastante utilizado em anúncios publicitários, por exemplo –  aumenta a presença de uma marca em qualquer rede social. Mas valerá a pena criar este tipo de conteúdo? Sem dúvida – e nós damos 4 boas razões que o comprovam.

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1. Aumenta a curiosidade e atenção dos utilizadores

Com o fluxo constante de informação a correr nos nossos feeds, é relativamente fácil para uma marca passar despercebida. No entanto, assim que um utilizador vê algo que aparenta ter graça ou ser fora do comum, a sua curiosidade imediatamente desperta, o que faz com que uma empresa se evidencie do “ruído digital” presente nas redes. Como tal, tudo aquilo que é disruptivo tende a ser alvo de uma segunda vista de olhos por parte do público.

2. Gera reconhecimento

Sabe-se que um anúncio publicitário foi bem sucedido quando, após o seu aparecimento na TV, perdura na nossa memória colectiva durante anos. Ora, no online, o mesmo se passa, ainda que a uma escala diferente.

Gerar reconhecimento por aquilo que criamos é tudo o que as marcas mais ambicionam. Se algo nos faz rir, a probabilidade de o partilharmos com os nossos amigos é maior – e isso é essencial para o processo de decisão do consumidor. Estudos feitos pelo Twitter confirmam, até, que 72% dos indivíduos que seguem uma marca nas redes sociais têm mais probabilidade de efectuar uma compra.

Mesmo que o conteúdo que façamos não esteja directamente relacionado com o nosso produto ou serviço, a mensagem que tentamos comunicar aos utilizadores dá-nos a tão pretendida identidade de marca.

3. Humaniza

Os utilizadores sentem necessidade de interagir com uma página mas, para tal, precisam de entender que existe alguém do outro lado. A função dos Social Media Mangers passa por humanizar o seu trabalho da melhor forma possível.

Como ninguém gosta de achar que está a lidar com robots desprovidos de sentimento, nada melhor do que criar algo que faça com que outros se riam.

4. Provoca uma resposta emocional

Quando rimos ou sorrimos, libertamos neurotransmissores no nosso cérebro chamados endorfinas. As endorfinas são responsáveis pela sensação de felicidade, para além de controlarem os nossos níveis de stress. Desse modo, é fácil de depreender que uma boa piada que nos faça rir liberta uma quantidade de endorfinas suficiente para nos alterar a disposição, tendo um efeito relaxante.

A nível psicológico, esta conexão sentida entre um utilizador e uma marca é essencial para qualquer empresa. Como tal, proximidade a uma marca afigura-se importante, porque assim existem mais probabilidades de consumo de determinado produto ou serviço. A força presente num riso é, então, arrebatadora.

O verdadeiro desafio passa por fazer bom conteúdo humorístico. Mas como?

1. Conhecendo bem o público-alvo

A subjectividade no humor está tão enraizada que se torna complicado fazer conteúdo que agrade “a gregos e a troianos”, na medida em que todos nós nos rimos de coisas diferentes. O que para mim pode ser um post hilariante, para um Social Media Manager pode não ter graça nenhuma, e vice-versa. É importante que tenhamos bem vincadas as características do nosso target, sabendo ler o público quase tão bem quanto um comediante que está prestes a entrar em palco.

Estilos como o humor negro (que é mais cáustico e susceptível), geralmente, acarretam responsabilidades extra, mas nada que uma boa equipa de marketing não consiga controlar. Uma aposta certa passa, por exemplo, pelo humor de observação que, sendo mais abrangente, é apreciado pela generalidade dos utilizadores.

 

2. Aproveitando os temas do dia

O marketing digital efectuado por uma marca precisa da actualidade para subsistir, sobretudo se quiser triunfar nas redes sociais. São muitas as empresas que se aproveitam de alguns tópicos do momento para gerar buzz e, consequentemente, engagement.

Posto isto, a monitorização dos trending topics em tempo real é interessante, já que revela os interesses e as intenções das pessoas.

Fazer uma piada no timming certo, aproveitando uma situação bastante comentada, pode tornar o conteúdo de uma marca viral.

 

3. Sendo interactivo

A interactividade, como já falámos acima, humaniza uma marca, pelo que deve fazer parte da estratégia de marketing de qualquer negócio. Respostas criativas com um toque de humor funcionam bastante bem, uma vez que contrastam com a ideia de que as empresas têm de ser institucionais e sisudas. O exemplo perfeito disso mesmo? Esta resposta de uma app de voos a um utilizador.

 

4. Contratando pessoas directamente relacionadas com o meio da comédia

Ninguém melhor para definir e construir o conteúdo humorístico para uma marca do que alguém que esteja ligado à comédia (stand-up comedians, guionistas, etc.). Inclusive, muitos marketers privilegiam a formação nessa área, sabendo de antemão que é proveitosa para o seu dia-a-dia na criação de conteúdos.

Naturalmente, a comédia requer, quando bem feita, alguma criatividade e engenho, sendo por isso indissociável da escrita e do pensamento criativo.

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Os casos de sucesso do Licor Beirão e… da Polícia de Segurança Pública

Em solo português, existem dois casos claros de sucesso humorístico nas redes sociais: o do Licor Beirão, com uma campanha de marketing bastante inovadora, e o da Polícia de Segurança Pública, que quebra o paradigma das instituições seculares com uma comunicação acinzentada.

O primeiro caso surgiu pela cabeça dos criativos da agência o escritório. A campanha Cara de Beirão tornou-se viral e altamente partilhável, uma vez que fez humor de obervação com as caretas feitas pelas pessoas que, na noite, bebem bebidas alcóolicas fortes.

Relembre-se que, aquando do Campeonato Europeu de futebol, a marca de bebida também já tinha criado um vídeo para social media sobre um acontecimento bastante sui generis: a entrada de Bruno Alves a Henry Kane, um jogador da selecção inglesa.

Por seu turno, o segundo caso tem sido gradualmente comentado nas redes sociais e nos media. Os gestores da página oficial da Polícia de Segurança Pública vieram agitar a internet com a sua página de Facebook, que tem uma maneira de comunicar muito peculiar. Não só aliam a criatividade a conselhos para viver em comunidade, mas concretizam também as suas publicações com bastante humor.

Note-se que, neste caso, não é uma marca, pelo que não existem fins lucrativos com estes posts. Ainda assim, inserimos-la aqui para demonstrar que toda a comunicação humorística pode ser facilmente adaptada para instituições que são tradicionalmente mais regradas.

Rir é o melhor remédio. Mesmo quando falamos de negócios.

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