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Precisaremos assim tanto de criar "Stories"?

Comunicação Digital | 16 Março 2017 | Miguel Menaia

A rivalidade entre o Facebook e o Snapchat não é nova, mas esta semana atingiu novas proporções. Depois da equipa de Mark Zuckerberg ter implementado o Stories no Instagram (que aproveitou todo o conceito da aplicação do fantasma amarelo e branco), eis que chega agora ao Facebook e ao Messenger um modelo semelhanteFacebook Stories e Messenger Day são as novas funcionalidades das plataformas em questão, e, para já, estarão apenas na versão mobile em alguns países. Relembre-se, também, que até o Whatsapp (também sob a chancela do Facebook) ganhou recentemente esta nova funcionalidade, com o nome de Status.

Com base nestas novidades, tentámos perceber por que é que existe um forte movimento de integração desta feature, onde o conteúdo publicado pelos utilizadores desaparece ao fim de 24 horas. Para além disso, juntámos também as principais vantagens e desvantagens das Stories, caso as marcas as queiram aproveitar na sua estratégia de marketing digital.

A snapchatização das redes sociais

Raras são as vezes em que, no mundo digital, existe uma ideia suficientemente disrupitva para mudar o paradigma. O Snapchat, contudo, foi capaz de reinventar a comunicação dos jovens e jovens adultos quando, em 2011, apresentou um novo modelo de mensagens instantâneas, que privilegiava, ao contrário do que era comum, o uso da câmara em detrimento da palavra escrita.

Ao produzirem conteúdos visuais que poderiam facilmente ser enviados em conversas privadas durante 2 a 10 segundos, ou colocados num separador que estaria online durante 24 horas, o Snapchat viu nesta funcionalidade uma oportunidade para prosperar. Como tal, ao fim de três anos, a aplicação já contava com 71 milhões de utilizadores diários, algo que se pode ler em detalhe aqui, neste artigo produzido pela VAN sobre a história desta rede social.

Aproveitando esta potencialidade, Mark Zuckerberg tentou comprar a empresa no ano de 2014, algo que veio a revelar-se infrutífero. E por Evan Spiegel ter rejeitado uma proposta de 3 mil milhões de dólares, Zuckerberg iniciou uma autêntica demanda para implementar a funcionalidade nas suas redes sociais. Assim sendo, no Verão de 2016, o Instagram desenvolveu o Instagram Stories, algo que, olhando agora à distância, se revelou um sucesso.

Muitos especialistas consideraram que a implementação do Stories não só seria uma “pedrada no charco” no mundo das redes sociais, como também poderia funcionar num ambiente onde se dava primazia ao conteúdo visual, como era o caso do Instagram.

Seja como for, os especialistas estavam certos: ao fim de alguns meses, sabe-se que 100 milhões de pessoas estão a utilizar diariamente o Instagram Stories. Para além disso, hoje em dia, embora ainda não seja totalmente uma realidade, a monetização da funcionalidade está a começar a existir (algo que agrada às marcas).

Actualmente, apesar de ter perdido bastantes utilizadores, o Snapchat ainda se mantém vivo, possuindo um modelo de negócio viável. A prova disso é, precisamente, o facto de ter entrado em bolsa no início do mês de Março.

Deverão as marcas utilizar o Stories?

Prós

Elevado número de utilizadores-base – Diariamente, milhares de milhões de pessoas utilizam o Facebook e o Messenger para estarem mais próximas dos seus amigos, familiares ou conhecidos, com o intuito de partilharem conteúdo e de comunicarem. De acordo com o TechCrunch, 17 mil milhões de fotografias são partilhadas no Messenger, em privado, mensalmente. Com a implementação do Stories e do Messenger Day, esse número – que só por si já é astronómico – pode crescer exponencialmente.

Monetização – Depois de nos últimos seis anos ter conseguido chegar a mil milhões de utilizadores mensais, o Messenger começou a fazer experiências com mensagens patrocinadas e carrosséis de anúncios na sua plataforma. E uma vez que a app-mãe (isto é, a versão mobile do Facebook) está a ficar sem espaço para anúncios no News Feedé normal que os developers procurem maneiras de monetizar o chat. Colocar anúncios no Messenger Day e/ou no Facebook Stories é, por isso mesmo, inteligente, já que as duas apps acabam de se tornar, assim, mais valorizadas.

Diferenciação – O facto de uma marca estar ligada a uma plataforma de conversação em tempo real permite-lhe estar mais próxima do consumidor – pelo menos, mais do que estaria com posts no News Feed do Facebook ou Instagram, por exemplo, onde o conteúdo não se apresenta de uma forma cronológica devido ao algoritmo. E enquanto é novidade, apostar nesta funcionalidade torna a marca mais disruptiva e com maior possibilidade em ficar no top of mind dos utilizadores.

Para além disso, no Messenger Day existe uma componente muito forte de filtros baseados nos nossos tipos de fotografias (complementando-as visualmente), ao contrário do que acontece no Instagram Stories, onde isso não está subjacente.

Contras

Redundância – Um dos erros mais apontados por especialistas em redes sociais ao Messenger Day e ao Facebook Stories é a redundância presente nas funcionalidades. Se as pessoas querem partilhar conteúdo com os seus seguidores, podem fazê-lo através do Facebook, do Instagram Stories, do Instagram, do Snapchat… Enfim, existe um número de possibilidades para divulgar fotografias e vídeos, pelo que essa saturação poderá vir a ser nefasta, uma vez que, a priorifragmentará a audiência.

Sem possibilidade de desactivar – Aparecendo no topo do ecrã do utilizador, o Messenger Day e o Facebook Stories não podem ser desactivados. Mesmo que os utilizadores não utilizem as funcionalidades, estas serão sempre uma das primeiras coisas que irão ver ao ligar-se às plataformas, o que poderá ser demasiado intrusivo (e que podemos ler aqui com maior detalhe).

Invasão de privacidade – Até há bem pouco tempo, o Messenger era um local digital onde os utilizadores se sentiam com privacidade, sendo que poderiam comunicar para um reduzido número de pessoas. Porém, a chegada do Messenger Day veio romper o paradigma, na medida em que existirá uma pressão adicional em partilhar conteúdo com um número vasto de seguidores. Os anúncios aqui expostos terão, também, que ser bastante próximos e criativos para chamar a atenção do utilizador comum, algo que se pode provar um desafio.

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