Redes Sociais e Comunicação de Eventos Desportivos

(Artigo publicado na sequência da conferência “O Digital Como Alavanca Fundamental na Promoção e Divulgação de Eventos Desportivos”, promovida pela Comunidade Intermunicipal do Tâmega e Sousa, inserida nas Jornadas Técnicas da Gestão do Desporto, e em que Pedro Rosa, da VAN, foi um dos oradores convidados – Amarante, 24 de Novembro 2016)

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O desporto é uma das áreas de entretenimento que mais interesse gera no mundo, e ocupa uma fatia considerável do nosso dia-a-dia, seja enquanto praticantes ou entusiastas.

E se as redes sociais fazem eco de tudo aquilo que se passa na vida real, sem dúvida que também oferecem espaço para a divulgação de modalidades, clubes e eventos. Mas como podem as instituições desportivas usá-las para comunicar com os seus adeptos e seguidores, sobretudo quando se trata de divulgar jogos ou outros eventos?

1. Criação do hype

É uma evidência que, quando se pretende mover as pessoas em redor de um acontecimento, é preciso começar a comunicá-lo com determinada antecedência, fomentando o interesse, criando expectativa, convidando os indivíduos à acção. No Facebook, o algoritmo torna estas acções pré-acontecimento ainda mais valiosas, dado que a afinidade (valor em constante evolução e que mede a proximidade entre um user e uma página) vai influenciar de forma determinante o alcance dos conteúdos futuros que uma marca comunicar. Simplificando: se hoje um utilizador fizer um like num post da página oficial das Olimpíadas, é maior a probabilidade de que venha a receber no seu feed os conteúdos desta página no futuro.

Assim, a criação de uma comunidade, a criação de interesse e de uma dinâmica em torno de um evento que está para acontecer pode ser uma etapa decisiva para o sucesso comunicacional do mesmo. A La Liga fá-lo muito bem, oferecendo aos seus seguidores estatísticas dos jogadores que se vão encontrar frente-a-frente, recordando encontros passados entre equipas que se defrontarão nessa semana, e uma série de outros conteúdos que permitem, no fundo, que, do ponto de vista da comunidade, os jogos se iniciem muito antes do apito inicial – e tenham, por isso, muito maior valor quando começam.

2. Acompanhamento do evento

Durante o evento, é importante pensar nas redes sociais como um extensor da audiência do mesmo. Além das pessoas que estão no local (no estádio, no pavilhão, etc.), milhares ou mesmo milhões de outras podem acompanhar o evento online, das mais diversas formas, e gerar valor para os participantes e marcas envolvidas.

O live-streaming do acontecimento em si ou de situações paralelas (entrevistas e análises, por exemplo) nos casos em que a transmissão de uma prova não possa ser feita online, o diálogo com os espectadores via redes sociais ou de forma mista, a publicação de informações “minuto-a-minuto” sobre o evento são bons exemplos do que pode ser feito nas redes, para estender o interesse e alcance do evento.

O acompanhamento do Eurosport Portugal ao Tour de France é um bom exemplo disso, com os comentadores a interagirem com os fãs nas redes sociais durante as mais de três horas de emissão, recorrendo a jogos de apostas que animam a página do evento, publicando comentários ou vídeos que complementam a sua presença na televisão, e respondendo a questões sobre a prova em curso.

3. Conclusão do evento

O terminar do evento está longe de significar o final do trabalho. Continuar a comunicar ao seu público é tão ou mais importante depois do fim do acontecimento, algo que tanto é válido para clubes de futebol, que por vezes têm jogos várias vezes por semana, como para eventos mais raros, como os Jogos Olímpicos, que só acontecem a cada quatro anos.

A necessidade de comunicar após o final de um evento tem relevância quer do ponto de vista informativo, noticioso (qual o resultado dos acontecimentos, como decorreu, quem ganhou e quem perdeu, quais os destaques e repercussões?), sobretudo para quem não teve oportunidade de o acompanhar em directo, quer do ponto de vista da manutenção de uma comunidade coesa e activa em torno de uma marca. Dar uma visão geral do evento, complementar o mesmo com dados importantes e ir mantendo o interesse relativamente a algo que já aconteceu (continuar a mantê-lo na ordem do dia ou explorando novas relações de sentido para os utilizadores) é de vital importância para evitar o definhar de uma página, o que acarreta uma perda do investimento feito na sua criação e um duplo custo a pagar no momento em que for necessário reactivá-la no futuro.

O Clube Oriental de Lisboa, por exemplo, fornece uma crónica muito completa e detalhada dos seus jogos após o final de cada um. Esta é uma abordagem original e muito racional de um clube que forçosamente não encontra nos media uma cobertura tão alargada como “os grandes”, mas que assim continua a chegar, e com muito êxito, aos seus adeptos e simpatizantes.

Numa esfera totalmente diferente e com outros níveis de investimento, a Scuderia Ferrari (F1) tem por hábito apresentar, no final de cada Grande Prémio, um conteúdo interactivo em que se pode, de forma simples e visualmente muito apelativa, saber o que aconteceu na corrida, com todos os carros, volta a volta.

Seja qual for o acontecimento a que se reporta, a periodicidade com que ocorre, ou a forma encontrada para produzir o conteúdo em seu redor, a verdade é que as redes sociais oferecem hoje uma míriade de soluções e oportunidades para que os agentes desportivos catapultem enormemente o seu alcance e o seu apelo aos seus espectadores, através da sua extensão online e dos conteúdos extra-evento que estas plataformas suportam.