Tendências de Marketing Digital para 2018

Se estão à procura de um daqueles artigos direitinhos sobre as tendências de marketing digital para 2018, podem dar meia volta. Vou confessar uma coisa: já estou um pouco farto de artigos de tendências. O que é incrível, visto esta ser apenas a terceira vez que a VAN faz um conteúdo sobre tendências. O problema é que a maior parte dos artigos do género sobre marketing digital dizem as mesmas coisas. Querem ver? As tendências deste ano podem ser um qualquer número dos seguintes tópicos:

As empresas vão passar apostar no Instagram / Livestream vai crescer  / O influencer marketing vai aumentar / Este vai ser o ano do AR / Este vai ser o ano do VR / O conteúdo passa a ser rei / O conteúdo continua a ser rei / O conteúdo morreu / O search vai aumentar / O social search vai aumentar / Este vai ser o ano do Voice Search / O conteúdo de vídeo vai explodir /A experiência do utilizador passa a ser fundamental / Marketing Automation / Social Media Automation / Content Automation / Automation de tudo e mais um par de botas /Chatbots / Big data / Mobile First / …

E eu podia continuar por horas. A verdade é que as tendências de que se fala por aí são – em voz muito baixinha -, sempre as mesmas.

Eu sei, eu sei. Pode parecer um choque para muitos, e no entanto é verdade. Mas o que é que as pessoas podem fazer? São artigos sobre tendências! Não há muitas abordagens possíveis. Quando alguém escreve um artigo destes, tem 2 hipóteses de abordagem:

• Dizer uma cena que nunca na vidinha vai acontecer (pelo menos não 2018 e nunca em Portugal). Por exemplo, que este vai ser o ano do VR. Malta, já no ano passado vieram com essa conversa. Sim, o Facebook está a investir forte e feio em VR. Sim, há cada vez mais hardwares diferentes para VR. Mas nunca na vidinha este vai ser o ano do VR porque não existe uma base instalada neste momento. Isto quer dizer que só uma percentagem minúscula da população tem um aparelho de VR. Eu tenho um pela PSVR em casa. Sim eu sei, sou um banana e compro tudo quando é tech inútil, ou, em termos de marketing, um “early adopter”. Eu posso dizer que o potencial do VR é uma coisa enorme e a aplicação de VR a uma componente mais social é simplesmente das coisas mais fixes que pode acontecer no marketing digital. Mas não vai ser este ano e se calhar também não vai ser no próximo, e há ainda a possibilidade de não ser sequer no outro.
• Outra abordagem possível é dizer alguma tendência que já tenha, na verdade, acontecido nos últimos anos, e que este ano vai continuar a acontecer. Exemplo claro são aquelas tendências tipo “o conteúdo vai ser importante”. Sim, é verdade, o conteúdo vai ser importante em 2018, em 2019, em 2020, e em 2200 se ainda existir marketing nessa altura. Muitas pessoas não entendem isto, mas o facto de nos últimos anos se falar tanto de content marketing não quer dizer que esta forma de comunicar só tenha aparecido recentemente. A partir do momento em que um estalajadeiro achou boa ideia pagar a um trovador para entreter as pessoas que lá iam todas as noite que o conteúdo é importante. E eu aposto que, se me tivesse esforçado, conseguia inventar um exemplo da altura das primeiras civilizações. Sim, o conteúdo é importante, sempre foi, e sempre será.

“Mas Pedro, a VAN também já fez artigo de tendencias!”

Claro que sim, meus amigos, a VAN não está livre de culpa. No primeiro, em 2016, o nosso artigo podia ter-se chamado “coisas que gostávamos que acontecessem em 2016”, e em 2017 o nosso artigo podia ter-se chamado “aquilo que temos a certeza que vai acontecer”. Este ano, que devia ser o ano que estamos mais aptos para apanharmos tendências, depois de 50 edições do auto-rádio (btw, link em baixo para subscrever =D ), fazemos um início de artigo a mandar vir com artigos de tendência. Muito lindo, sim, senhor.

Mas bem: aqui estão as nossas tendências de marketing digital para 2018 (ou para o que resta dele).

O RGPD vai alterar bastante a forma como fazemos email marketing

Ainda não sou mega especialista em RGPD, mas dentro em breve vou fazer um retiro espiritual sobre o assunto. Daquilo que já entendi, uma das áreas que vai ter um impacto maior é o email marketing. Não podem haver emails enviados sem a empresa ter autorização; os utilizadores passam a ter o direito de pedir para apagarem permanentemente os dados, etc… Muitas destas coisas já eram obrigatórias, mas agora vêm com coimas gigantes. Eu sei, pode parecer terrível, mas algo que é previsível é que o spam no email baixe significativamente. Poderá ser o fim de muitos black hats do email marketing (ou assim eu gostaria que fosse), o que vai tornar as caixas de email um local mais limpo. Isso, no final do dia pode ser muito positivo para as acções e email marketing que respeitem as normas e pode ser também uma boa forma das marcas começarem a fazer email marketing de uma forma mais positiva e menos invasiva.

O alcance orgânico do Facebook vai baixar muito

Sim, eu sei que esta podia ser mais ou menos previsível, mas a verdade é que de 2016 para 2017 não sentimos efectivamente nenhuma redução. Claro que o alcance orgânico vai sempre reduzir ao longo do tempo, mas acredito que desta vez seja mais severo. Muito disto se deve às novas alterações do algoritmo, que agora privilegia amigos e não páginas. Durante as últimas semanas temos visto em algumas páginas quebras de 50%. O que isto vai implicar é uma pressão maior sobre a qualidade do conteúdo de cada página, maior concorrência no investimento em publicações patrocinadas e uma maior necessidade das marcas estarem actulizadas sobre as novas funcionalidades da plataforma.

O alcance orgânico do Instagram e o numero médio de interações vão baixar

É verdade, mas de facto acho que todos já temos vindo a sentir isto. O algoritmo do Instagram não está a distribuir como antigamente. Isto era completamente expectável. No ano passado, o Instagram em Portugal foi simplesmente “A” rede. Mas como tudo o que é muito bom acaba depressa, é expectável que durante este ano o alcance orgânico do instagram baixe e estabilize. Apesar disso, achamos que a rede vai continuar a crescer em utilizadores em Portugal, tornando-se cada vez mais relevante (as comunidades com redes menos orgânicas irão sofrer mais).

Mais chat bots, não melhores chat bots

Corrida ao chat bot não implica criar chat bots realmente úteis. Os chat bots são agora a nova moda do marketing digital. Todas as páginas “têm de” ter bots, e muitas das vezes sem nenhuma razão aparente. Eu compreendo bots que resolvam problemas, mas o que parece estar a acontecer é que os chat bots passaram a ser uma forma das marcas não terem de interagir com as pessoas. “ Ah… tranquilo, o chat bot resolve isso!” Mas nunca resolve efectivamente. Há uns dias fui à página do TechCrunch pedir uma informação, algo simples como “onde é que eu faço search de forma cronologia no novo site?” e quem me respondeu foi um bot muito simpático. Moral da história: o bot não conseguiu resolver o meu problema e ninguém do TechCrunch me respondeu também… Existem marcas a fazer coisas super interessantes com os chat bots, sem dúvida, bots com funcionalidades avançadas ou que realmente passam informações relevantes às pessoas. Eu acredito que este meio ainda está muito no início e as suas potencialidades para o marketing são muito grandes. Eu estou particularmente interessado na possibilidade de usar os bots como distribuidores de conteúdo; se as pessoas começarem a aderir a isso, vai ser muito interessante. No entanto, acredito que o que vamos ter é uma corrida aos bots como houve corrida às redes sociais: todos querem ter mas ninguém sabe bem porquê.

As empresas vão investir mais em content marketing e vão falhar redondamente

Ahhh o content marketing, o nosso amigo content marketing. Pois isto é o que eu acho que vai acontecer. O content marketing resulta e cada vez mais marcas vão perceber isso, o que vai fazer com que cada vez mais marcas comecem a investir nesta forma de comunicar. No entanto, muitas marcas não entendem efetivamente o que é o content marketing e por que é que ele funciona. “Então, fazer content marketing não é ter um blog?” Infelizmente, em Portugal, parece ser. Content marketing aqui resume-se a ter um blog e partilhar artigos no linkedin.

Esta lógica é muito parecida com a do “como vamos fazer content marketing de uma forma barata?”, ou seja, a receita perfeita para conteúdo medíocre que não interessa a ninguém. Mas tentemos olhar para isto de uma forma pragmática. Que vai haver um maior investimento em content marketing, isso parece verdade. E cada vez mais empresas consideram ter um blog como uma peça fundamental num site e cada vez mais o formato de artigos passa a estar presente numa estratégia de redes sociais. O ponto é que existem várias razões pelas quais isto não vai funcionar para a maioria das marcas:

• Falta de compreensão sobre o público-alvo. Sem se compreender completamente o público-alvo nunca iremos conseguir fazer conteúdos relevantes para ele.
• Falta de compreensão geral sobre o que é o content marketing. Isto já não é novo; acontece com todas as áreas do marketing.
• Content marketing leva tempo e as empresas em Portugal têm muita pressa. A grande maioria dos nossos clientes têm resultados de curto prazo muito estritos, o que torna difícil uma estratégia de mudança mais a longo prazo. Claro que o português depois também é o primeiro a dizer que blogger X ou o youtuber Y tiveram muita sorte, só que normalmente não é sorte; é muito trabalho, muitas das vezes com resultados muito baixos ao longo do tempo, e uma estratégia de longo prazo.

Stories por toda a parte e mais stories no Facebook

No ano passado, o Facebook lançou Stories em tudo quanto é sítio. A primeira reacção das pessoas foi “Stories no Facebook? Ehhh, que porcaria!”, mas hoje em dia a reação das pessoas é “Stories no Facebook? Ehhh, que porcaria!” Ou seja, nada mudou efectivamente no lado das pessoas. Mas do lado das marcas, sim.Com a funcionalidade de fazer Stories no Facebook a partir da página e com a possibilidade de criar Stories em simultâneo no Facebook e no Instagram, a questão deixou de ser um “Ah, ninguem vê isto!” para um “why not?” O ponto é que é tão simples criar Stories em ambas as plataformas que não existe propriamente uma razão para não o fazer. Se as Facebook Stories têm um impacto muito grande? Não. O impacto das Facebook Stories chega, nos melhores casos, a 30% das views no Instagram, e claro que isto depende muito das redes.  Mas a questão é que não existe propriamente uma perda, e por isso existe uma oportunidade, por muito pequena que seja.

Grupos de Facebook passam a ser cada vez mais importantes

Os grupos de Facebook são fixes, e têm cada vez um peso maior no feed. Nas últimas alterações no início deste ano, as publicações em grupos passaram a ser mais favorecidas, ao contrário das publicações feitas nas páginas. Esta parece ser uma boa oportunidade para aumentar a distribuição do conteúdo nestes grupos e pode servir para contrabalançar as perdas no alcance das páginas.

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