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Tinder Marketing: 3 campanhas disruptivas que tem de conhecer

Comunicação Digital | 16 Fevereiro 2017 | Miguel Menaia

Tinder, a app de encontros que tornou as expressões swipe right e swipe left parte do vocabulário diário dos Millennials, implementou a sua estratégia de crescimento de maneira bastante eficaz nos seus cinco anos de existência. Criada em 2012 pela incubadora de startups Hatch Labs, a plataforma tornou-se num autêntico fenómeno mundial e conta hoje com 85% dos seus utilizadores na faixa etária dos 18 aos 34 anos.

A aplicação conseguiu sustentar a tração inicial de utilizadores porque, através de um mecanismo viciante, gamificou a user experience das apps de encontros românticos.

Em 2017, o online dating tornou-se comum, fruto, também, da influência que o Tinder teve junto dos internautas. A proliferação dos meios digitais estreitou as relações pessoais e o “romance moderno” passou a ser feito, também, através de aplicações mobile. De acordo com dados do site Growth Hackers, existem 50 milhões de pessoas a utilizar o Tinder, sendo que a plataforma regista 1.4 mil milhões de swipes por dia.

A plataforma funciona de uma maneira muito prática  – ao contrário de websites como o eHarmony (que tenta conectar utilizadores com algoritmos construídos para o efeito), o Tinder apenas precisa da geolocalização para funcionar.

Uma vez instalado, o Tinder indica-nos quais as pessoas que estão perto de nós, de acordo com a idade e género que foram previamente definidos pelo utilizador. Depois disso, os vários perfis podem ser deslizados para a esquerda – o que significa que não mostrámos interesse pela pessoa – ou deslizados para a direita – o que significa que mostrámos interesse pela pessoa. Se duas pessoas fizerem swipe right, ocorre um Match, ou seja, abre-se imediatamente uma janela de chat onde podemos comunicar com quem também mostrou interesse em nós.

Como aproveitar o Tinder para marketing

Apesar de parecer inusitado, há marcas que, nos últimos anos, aproveitaram o Tinder para efeitos de marketing, como se de uma rede social mais abrangente se tratasse. word of mouth que gera a aplicação, as funcionalidades que aumentam o re-engagement, e o facto da plataforma ser global aliciou as empresas que gostariam de anunciar na app.

Porquê? Primeiro, porque a maior parte das marcas não está no Tinder. Logo, as que estão têm mais probabilidades de criarem impacto, o que potencia a interação com os utilizadores.

Depois, o facto de uma marca ter um perfil no Tinder faz com que a atenção do utilizador não se disperse, uma vez que ocupa a totalidade do ecrã. Por isso mesmo, esta experiência é mais focada e interessante do que aquelas que existem noutras redes sociais.

3 campanhas que nos servem de inspiração

Aqui ficam alguns exemplos de campanhas de marketing que, pela sua criatividade, merecem servir como casos de estudo.

1. Domino’s

No Dia dos Namorados de 2014, e ao criar um perfil no Tinder, a Domino’s do Reino Unido fez com que homens e mulheres pudessem ganhar pizzas grátis e descontos, bastando para isso que interagissem com a marca. Através desta premissa curiosa, a empresa fortaleceu o engagement com utilizadores que naquele dia em específico estavam particularmente à procura de um encontro romântico.

Segundo os dados da Iris Worldwide – a agência por detrás da ideia -, a campanha de comunicação integrada, que também foi adaptada ao Facebook e Twitter, gerou 700 matches no Tinder e obteve um alcance potencial de mais de 200 mil. A razão pela qual esta ideia resultou é simples: o dia 14 de Fevereiro. Dado o contexto, a marca soube aproveitar a ideia principal da plataforma e revertê-la a seu favor, com uma linguagem apelativa e disruptiva.

2. The Mindy Project & Suits

A Fox Entertainment, em parceria com o Tinder, apresentou as personagens da série The Mindy Project aos utilizadores da aplicação. Os que fizeram match com as personagens (cujos perfis podemos ver na fotografia acima) receberam uma mensagem promocional dos actores, que lhes disseram para visualizar os episódios seguintes.

Para promover a terceira temporada da série Suits, o Canal USA lançou uma campanha semelhante. O objectivo era redireccionar os utilizadores – que poderiam ser, também, fãs da série – para o episódio da nova temporada que iria para o ar a 16 de Junho de 2013. Particularmente populares entre os jovens adultos (isto é, quem utiliza a aplicação com maior regularidade), as personagens Rachel Zane e Harvey Specter possuíram perfis no Tinder à vista de todos. Caso existisse um match, os utilizadores teriam acesso exclusivo a conteúdos sobre a série.

3. Amnistia Internacional

Ao contrário dos outros dois exemplos dados neste artigo, as campanhas efectuadas no Tinder nem sempre são leves e engraçadas; também algumas organizações sem fins lucrativos utilizaram a plataforma para educar as pessoas sobre assuntos socialmente importantes.

Por exemplo, a Amnistia Internacional da Austrália utilizou este canal para gerar awareness sobre os casamentos forçados que acontecem por todo o mundo. Esta campanha foi lançada no Dia Internacional da Mulher, sendo que a organização trocou as fotografias de perfil comuns nesta app por imagens que alertavam para este flagelo.

A opressão a que as mulheres estão sujeitas foi o mote para esta campanha brilhantemente executada. Os copys que compunham a campanha e que alertavam para o problema – o de se casar contra vontade e não por amor – chamaram à atenção de milhares de utilizadores, pelo que a Amnistia Internacional conseguiu angariar dados suficientes de pessoas que estavam dispostas a ajudar, em prole dos direitos humanos.

Como os anúncios ainda não são bem aceites pelos utilizadores do Tinder, é muito importante que as marcas criem campanhas que se encaixem no contexto da aplicação de encontros. O conteúdo não só tem de ser  informativo, como gratificante e dinâmico.

Afinal de contas, uma marca que se sobressaia neste aspecto é automaticamente valorizada pelos utilizadores – que vêem a sua experiência enriquecida.

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