Este título vai dar-te razões para teres clicado neste título

Clickbait. Para os que não estão por dentro da cultura da web, pode ser um termo estranho que juntou as palavras “click” e “bait” (isco). No entanto, a maioria dos internautas já se deve ter cruzado, por exemplo, com a frase “Não carregues nisto, esse link parece clickbait“. A verdade é que este conceito é tão relevante que o Merriam-Webster o adicionou ao seu dicionário em 2015. Assim sendo, clickbait pode ser definido como “algo (um headline, por exemplo) concebido para fazer com que os leitores cliquem num hyperlink, sendo que a informação aí presente tem conteúdo de pouco ou nenhum valor”.

Por outras palavras, o clickbait surge quando um título promete algo que geralmente o conteúdo não consegue acompanhar, caindo até, por vezes, no sensacionalismo.

Esta tendência tem vindo a crescer nos últimos anos na internet, e muito se deve ao facto da capacidade de atenção dos utilizadores ter vindo a diminuir a passos largos. Não existe tempo a perder para vermos tudo o que consta dos nossos feeds das redes sociais e, sendo que cada vez existem mais conteúdos interessantes como vídeos, podcasts, artigos, entre outros, torna-se complicado ser-se disruptivo e inovador. Dessa forma, o clickbait nasce como maneira de combater a desatenção do utilizador, tendo como objectivo as visualizações, os likes, os números.

Desesperados por clicks, alguns criadores de conteúdo e publicitários criaram uma espécie de mecanismo que se aproveita das emoções do utilizador para gerar tráfego – o que, em certa medida, pode ser legítimo, mas que deixa de o ser quando o conteúdo apresentado é extremamente gráfico e sensacionalista, pouco ou nada informativo ou enriquecedor, na medida em que não corresponde às expectativas do título. Embora os cliques sejam uma boa métrica para avaliar o desempenho e o reconhecimento de um site, oferecer aos visitantes títulos claramente de clickbait poder ser mais nefasto do que interessante.

Os sete temas mais apelativos

Mas o que torna um título de um artigo de clickbait em algo eficaz? Algum tema que está na ordem do dia da agenda mediática? Alguma lista de factos irrelevantes? Quizzes? Animais fofinhos?

Para responder a questões como estas, o site Venngage examinou os artigos mais visitados de outros sites que, habitualmente, seguem esse tipo de mecanismo. Esta investigação durou três meses e nela constaram publicações como o Buzzfeed, Upworthy, Cracked, Vox e Clickhole. Os investigadores identificaram sete tópicos-chave possíveis para clickbait, sendo eles: listas, histórias pessoais, referências a animais, cultura pop, tópicos de comida, ideias criativas e elementos de choque.

79% dos headlines dos posts mais populares incluíam algo sensacionalista que apelava à emoção/curiosidade de quem lia (expressões como “Impressionante!”,  “Nem vais acreditar no que se passou!”, “Inspirador!” são uma constante), e mais de metade faziam referência a algo novo (como algumas das trends nas redes sociais), a algum tema na ordem do dia, ou a cultura pop/comida.

A título de curiosidade, é possível perceber-se, através desta investigação, que a maior parte dos títulos mais bem sucedidos incluíam, no mínimo, três a quatro destes sete temas de clickbait. E isso não é coincidência. Quem escreve para a internet, escreve para ser lido – e os editores, marketers ou bloggers escrevem headlines no sentido de manipularem interesses, ou pelo menos de reterem a atenção dos utilizadores.

Segundo Jonah Berger, Professor de Influência Social e do Comportamento na Universidade da Pensylvania, o clickbait está directamente relacionado com o papel que a emoção tem nos nossos processos diários de tomada de decisão. Por exemplo, a tristeza e a raiva são emoções negativas, mas a raiva tem um papel mais relevante. “[A raiva] compele-nos a agir”, refere Berger. E continua, peremptório: “A ansiedade, o humor, a excitação, a inspiração, a surpresa – todas estas emoções são fortes e importantes para o clickbait“, o que nos leva à psicologia envolvida neste mecanismo.

A psicologia por trás do clickbait

Teoricamente, existe uma razão pela qual o clickbait funciona tão bem – e essa razão pode ser explicada através da psicologia. Os seres humanos têm um apetite insaciável no que à sua curiosidade diz respeito e, segundo George Lowestein, consegue-se comprovar isso mesmo. De acordo com a sua “Information Gap Theory of Curiosity“, este professor de Psicologia da Universidade de Carnegie Mellon concluiu que existe um gap entre aquilo que sabemos e aquilo que não sabemos – quase funcionando como uma comichão que nos deixa compelidos a coçar algo ou, por outras palavras, quase como se existisse uma súbita vontade de clicar em artigos cujos títulos são apelativos.

Um case-study? Este vídeo publicado no Youtube e entitulado “Zach Wahls Fala Sobre A Sua Família“. Com este nome, o vídeo recebeu 1 milhão de visualizações; por seu turno, o mesmo vídeo, publicado no site MoveOn.org mas com o título sensacionalista “Duas Lésbicas Educaram um Bebé e Isto Foi o Que Aconteceu“, recebeu uns extraordinários 17 milhões.

Ora, neste segundo caso, o conteúdo estava bastante distanciado do título dos posts. Mas, tal como já fora dito, o que funciona para obter cliques não funciona necessariamente para extrair uma resposta significativa do público. Existe uma grande diferença, sendo que as estratégias de clickbait são originalmente aplicadas por marcas ou empresas cujos websites dependem da receita de anúncios pay-per-click. 

Nesse tipo de sites, privilegia-se a quantidade em detrimento da qualidade, o click em detrimento de uma interacção, já que a principal motivação é originar tanto tráfego quanto possível, independentemente da qualidade do conteúdo. Assim sendo, o reconhecimento da marca ou negócio não irá surgir a longo prazo, porque o utilizador não vai, sequer, passar do primeiro nível do funil de marketing. Como tal, um clique em conteúdo oco e sensacionalista não retém consumidores mas, por outro lado, gera muitas visitas.

Engagement vs Clickbait

No fundo, tudo se resume a uma destas facções: engagement ou clickbait. Mas será possível conciliar a interacção que as pessoas têm com algum tipo de página, com o conteúdo emocional que essa página apresenta? A resposta é sim. Os marketers não devem ter que escolher entre visualizações numa página e os seus objectivos a longo prazo. O tráfego para um artigo e o engagement que esse artigo gera não devem ser factores independentes, mas sim complementar-se para melhorar o impacto da estratégia de marketing de um negócio.

Saber fazer a distinção entre um bom título e clickbait pode ser uma tarefa complicada, mas o primeiro passo é sempre produzir algo com relevância para os utilizadores, não os tratando como meros números numa tabela – e a partir daí, ser bem sucedido é só uma questão de tempo. E de consistência.

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