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Tudo aquilo que sabemos sobre o Algoritmo do Facebook

Gestão de redes sociais | 8 Maio 2017 | Pedro Rosa

Vamos lá falar disto a sério. Ninguém entende bem o Edge Rank, mas todos o odeiam. É verdade. Sempre que falamos com um Community Manager, é impossível não ir parar à conversa do “Ah, mas agora o Facebook não mostra as publicações a ninguém”. E de quem é a culpa? Do Edge Rank.

O Edge Rank é, no fundo, aquele amigo chato que nunca te deixa escolher os canais de televisão quando lá vai a casa. Mas apesar de tudo, é ele que mantém a ordem nesta gigantesca rede. Não é por acaso que todas as maiores redes do mundo criaram algoritmos para os seus feeds: “recomendados”, “trending topics“, etc… Sem eles, o feed dos utilizadores seria impossível de utilizar. Vejamos o caso do Mastodon, rede cujo feed mundial funciona numa base cronológica, ou seja, sempre que alguém começa a ler uma publicação, ela já foi atirada para baixo.

Ok, claro que o Facebook não funciona assim, mas não nos podemos esquecer de que hoje em dia seguimos tantas páginas que, se não existisse um algoritmo a filtrar, o feed seria uma loucura. Claro que todos sabemos que o Facebook criou o Edge Rank também para aumentar a utilização de boost posts e para que o Zuckerberg e os amigos continuem ali a fazer dinheiro.

Isto levou também a que muitos profissionais das redes sociais digam que o alcance orgânico morreu e que o caminho agora é apenas o alcance pago. No entanto, o alcance orgânico é e será sempre uma parte importante das redes sociais, e muitas páginas dependem exclusivamente dele. Até mesmo a dinâmica dos próprios anúncios de Facebook partilha características com o Edge Rank.

Por estas e por outras razões, somos da opinião de que devemos partilhar o que sabemos sobre o Edge Rank. Mas recomendo cautela; parte disto é informação confirmada pelo próprio Facebook e parte é resultado das nossas próprias especulações. “Olha, isto aconteceu hoje e não sei bem porquê. Talvez seja por causa disto.”

Bases do Algoritmo do Facebook

Não vou muito entrar nas variáveis base do algoritmo do Facebook, até porque já escrevemos um extenso artigo sobre isso. Está aqui o link para quem quiser ir lá dar uma vista de olhos: https://www.van.pt/edgerank-funciona-algoritmo-do-feed-do-facebook/

O Edge Rank é composto por: Edge Weight, Affinity, Time Decay e uma data de outras coisas que o Facebook vai juntando ao longo dos tempos e que ninguém pode garantir quais são. Edge Weight é a métrica de qualidade da publicação (publicações com mais interações chegam a mais pessoas), Affinity é a métrica da história da ligação de cada utilizador entre si (se eu gosto de muitas publicações desta página ela aparece-me mais) e Time Decay é a métrica do grau de actualidade da publicação (publicações novas aparecem mais do que publicações antigas).

Destas 3 variáveis, o que é que importa reter? 3 conceitos muito simples:

  • O conteúdo deve ser feito de uma forma consistente, seguindo um calendário de publicações. Criar conteúdo de uma forma regular é importante para criar alguma rotina nos utilizadores e para estruturar o desenvolvimento e a criação. Não queremos conteúdos de “Bom fim-de-semana” feitos em cima do joelho. A consistência vai afectar positivamente a Affinity dos utilizadores.
  • O foco deve ser na qualidade de conteúdos e não na quantidade de conteúdos. Esta deve ser a frase mais ouvida em marketing Eu sei que o conceito de qualidade é altamente relativo e difícil de quantificar, mas eu gosto de pensar em qualidade como uma métrica de horas por publicação. Publicações com maior tempo de desenvolvimento têm tendencialmente maior qualidade do que publicações com menor tempo de desenvolvimento. Claro que isto não é bem assim; nós podemos perder 6 horas a fazer um ótimo artigo de que ninguém quer saber ou gastar 5 minutos e fazer “aquela” imagem viral, mas, por norma, mais tempo gera melhor conteúdo.
  • O timing da publicação do conteúdo é muito importante. O Time Decay é o “reach killer”: assim que o tempo passa, o Facebook vai distribuindo cada vez menos o conteúdo, por isso é essencial acertar com os timings de publicação. Saber como fazer isso é que é um pouco mais complexo. O melhor horário de publicação depende sempre de rede para rede e a única forma de chegar a alguma conclusão é mesmo testar, testar, testar.

Peso das acções

Um dos factores mais importantes para o algoritmo do Facebook são efetivamente as interações em cada publicação. No entanto, o Facebook não analisa apenas este tipo de acções, mas sim todas as acções que um utilizador toma. Se clickamos numa imagem, o Facebook toma nota disso. Se paramos X segundos a ver uma publicação, o Facebook toma nota disso. No entanto, as acções não valem todas o mesmo, e por norma acções com maior investimento de tempo por parte do utilizador geram um Edge Weight maior do que acções com menor investimento de tempo.

A ordem do valor das interações num post normal de imagem é a seguinte: comment > share > like > click > view. Muitas pessoas vão achar isto estranho, mas os comentários contam mais para o Edge Weight do que os shares. No entanto, isso não quer dizer que uma publicação com 5 comentários tenha necessariamente maior alcance do que uma publicação com 5 shares. A questão aqui é a junção de 2 efeitos: o primeiro é o efeito de que já falámos antes, do peso de cada acção, sendo que nesse caso os comentários ganham aos shares.

O segundo efeito é o do share em si, que distribui o conteúdo a parte dos amigos de um dado utilizador. Nesse caso, a publicação tem um alcance maior não porque o Facebook está a distribuir organicamente o conteúdo, mas porque um utilizador está a distribuir manualmente esse conteúdo na sua rede.

Diversidade de conteúdos

Este é outro conceito muito falado. A ideia é que uma página deve diversificar o tipo de conteúdos que publica em vez de se focar apenas num. Ou seja, uma página deve rodar o seu conteúdo entre fotos, vídeos, textos, links, etc. para ter melhores resultados no Facebook. No entanto, aquilo em que acreditamos e que já lemos também em várias fontes, é que isto não é assim tão linear. O Facebook analisa também qual o tipo de conteúdo com que cada utilizador mais interage, mais uma vez com o objetivo de dar às pessoas aquilo que elas mais querem ver.

Em algumas páginas, o vídeo vai funcionar melhor do que uma imagem, mas noutra página uma imagem ou um link pode ser mais relevante. Tudo depende de cada rede. Isto quer dizer que ao diversificarmos o conteúdo não estamos simplesmente a ter um “bónus” no algoritmo, mas sim que estamos a ir buscar outras partes da nossa audiência que preferem consumir conteúdo de outra forma.

Outra coisa que sabemos é que o Facebook dá prioridade a novos tipos de conteúdo da plataforma. Isto quer dizer uma coisa muito simples. Na prática, quando começou a ser possível fazer gifs no Facebook, os gifs tinham prioridade sobre a imagem estática. Quando a plataforma passou a ter live streams, esses conteúdos tiveram prioridade sobre os outros vídeos. O mesmo para imagens 360º e assim por diante.

No fundo, o Facebook tenta sempre encorajar os utilizadores a experimentarem o novo tipo de conteúdo, e por isso as páginas devem sempre estar atentas e experimentar as novidades da plataforma.

Atenção ao SPAM

O Facebook não gosta de spammers. Para dizer a verdade, ninguém gosta de spammers. Por isso, o Facebook tem vários mecanismos de controlo que permitem reduzir este tipo de acções e conteúdos. Isto vai muito para lá daquelas regras gerais de não publicar a mesma coisa duas vezes ou do rácio de publicações por utilizadores. Mais do que isso, o Facebook analisa mesmo o tipo de conteúdo que fazemos para decidir se é spam ou não. Mas então, o que é que o Facebook considera SPAM?

  • Todas as formas de click-bait, sejam elas links com títulos ultra exagerados ou imagens chocantes.
  • Todas as formas de like-bait: aqui estamos a falar do “faça like se gostar de coelhos” ou “comente se gosta mais de perdizes”, ou “faça like, comente e convide 20 amigos e pode ganhar um bilhete Alive”. No fundo, tudo o que crie um comportamento não orgânico por parte do utilizador.
  • Conteúdo que já foi inserido na plataforma inúmeras vezes. É importante ter atenção se não estamos a fazer upload de uma imagem ou vídeo que já anda em circulação na plataforma há muito tempo.
  • Partilhar publicações ultra promocionais. Aqui estamos a falar do “COMPRE JÁ” “MEGA FEIRA DE…” “DESCONTÃO NO…” Acho que vocês já entenderam.
  • Aplicações que partilham implicitamente conteúdo. Ou seja, se eu tenho uma aplicação que faz com que eu partilhe este ou aquele conteúdo automaticamente sem que o utilizador queira, ou aplicações que fazem share de “achivements” automaticamente nas redes sociais.

Outros factores que influenciam o algoritmo do Facebook

Concluindo, o algoritmo do Facebook é um monstro que sofre alterações mensais. Este é apenas um sumário daquilo que sabemos até ao momento sobre o mesmo, mas este é e será sempre um tópico em aberto. Hoje em dia, o alcance orgânico é muito inferior ao que foi anteriormente, e irá sempre baixar.

As marcas e páginas têm de se focar cada vez mais em produzir conteúdo relevante e de qualidade. O algoritmo pode mudar muito, mas esse será sempre o conteúdo favorecido pelo Facebook.

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