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Exemplos épicos de Marketing Viral

Comunicação Digital | 9 Agosto 2019 | Rafael Venâncio

No artigo de hoje vamos fazer-te um breve enquadramento do que é o Marketing viral e vamos dar-te a conhecer algumas das melhores campanhas virais. Aquelas campanhas que todos os marketeers e criativos devem ter na ponta da língua e guardadas nos favoritos!

O que é o Marketing Viral em breves palavras

Para a maior parte dos profissionais da área da comunicação é um pesadelo, já para os clientes é um desejo. Quantos não foram os criativos que passaram horas a bater com a cabeça nas paredes quando lhes foi pedido para fazer um conteúdo viral?
Na teoria, o Marketing Viral é uma técnica que pretende incentivar as partilhas e a interação. O objetivo é que o retorno seja significativamente superior ao investimento feito na ação e que a sua divulgação seja feita, maioritariamente, de forma orgânica.
O nome Marketing Viral tem origem na palavra vírus. Ou seja, as campanhas virais são aquelas que se propagam de forma rápida e atingem um grande número de pessoas. Esta técnica tem como objetivo atingir maior número de pessoas num curto espaço de tempo, mas mantendo a sua relevância a longo prazo. A ideia é que a campanha fique marcada na cabeça da audiência de forma a impactar decisões de compra futuras.
O Marketing Viral não se cinge a um formato, podemos considerar vários tipos de campanhas e diversas plataformas desde que impacte um grande número de pessoas.
Tem como principal objetivo a difusão de uma mensagem e não a venda do produto em si. Como é óbvio, quem está a produzir comunicação está a fazê-lo com o intuito de vender algo. O importante é passar a ideia, a quem está a interagir com a mesma, de que apenas estamos a difundir uma mensagem. O produto pode estar presente, quase sempre está, mas os participantes e a mensagem que transmitem têm maior relevância.

Porque devemos optar por uma técnica que não vende diretamente o nosso produto ou serviço?

Pois bem, o ser humano é exposto a mais de 90 estímulos publicitários por dia, está completamente saturado. Isto traduz-se no quê? Como recebemos tantos estímulos vamos ser mais seletivos e menos recetivos ao tipo de informação que estamos dispostos a receber. Estudos revelam que em 100 anúncios vamos ignorar/esquecer a mensagem de cerca de 92. Isto implica que as marcas comuniquem menos produto e se virem para técnicas mais envolventes e criativas como o storytelling. Esta é a fórmula mágica do Marketing Viral – vender sem estar a vender!
Esta técnica aumenta a exposição, mais exposição significa que mais pessoas vêem e interagem com o nosso anúncio, que por consequência geram mais vendas. E tal pode ser conseguido através de diversas técnicas, entre elas: o Buzz marketing, Social Media Marketing, Storytelling, Marketing de Guerrilha, entre outras.

Devemos reter

Word-of-Mouth: O Marketing Viral é impulsionado pela palavra e pela partilha. Se fizeres uma campanha interessante e esta “colar” na comunidade, ela vai começar a ser partilhada e mencionada de forma gratuita. Sabes que a tua campanha é viral quando o alcance e a interação da tua campanha continuam a crescer sem teres de fazer investimentos adicionais, para além de, claro, estar a circular por todo o lado. É este o poder do Word-of-mouth: eu mostro-te a ti e tu mostras ao seguinte, criando um efeito de bola de neve. O WOM, no entanto, não é algo que possa ser controlado. Podemos ter bons conteúdos que “obriguem” a interagir e que falhem pelos mais variados motivos.

Emotional response: as emoções levam à partilha. Nós não vemos e interpretamos anúncios informativos da mesma forma que vemos e interpretamos um anúncio com um contexto mais emocional. Posso achar um anúncio informativo interessante, de um ponto de vista racional, mas a probabilidade de o partilhar é menor. Assuntos que nos são próximos tocam-nos, e são por isso mais propensos a serem partilhados.

Conteúdos vídeo: O vídeo é o melhor formato para divulgar este tipo de campanhas, uma vez que é mais fácil de consumir e se adapta a todos os dispositivos e plataformas. Os conteúdos vídeos têm maior alcance, são mais facilmente interpretados e memorizados, e têm uma envolvência emocional maior. Nos conteúdos de vídeo conseguimos desenvolver e apresentar uma mensagem de uma forma mais emotiva, isto porque, através de vídeo, conseguimos espoletar estímulos que uma imagem ou um texto não conseguem. O vídeo consegue ativar e criar mais estímulos em simultâneo. Dados da Brightcove revelam que os vídeos nas redes sociais criam 1200% mais engagement do que texto e imagens combinados. É, no entanto, importante reter: o facto de o vídeo estar mais propenso a viralizar, ou ter sido feito com esse propósito, não significa que atinja o objetivo.

Toda a gente quer criar conteúdos virais, mas a WOM e a interação são imprevisíveis, podemos “forçar” visualizações (através de ads) mas mais dificilmente podemos forçar partilhas, comentários e menções – interação no geral.

Exemplos épicos de Marketing Viral lá fora

Old Spice|The Man Your Man Could Smell Like – sinceramente, cada vez que vejo este anúncio solto uma gargalhada. É tão “à toa” que é genial. O seu tom cómico alivia qualquer mensagem comercial que contenha e é provavelmente por isso que teve tanto sucesso. O vídeo conta com 56.451.465 visualizações e 211K gostos. Aconselho-te vivamente a ver e rever este anúncio hilariante.

Volvo Trucks|The Epic Split feat. Van Damme – Este vídeo é épico! Uma espargata inesquecível entre dois camiões em andamento. O vídeo foi filmado com o intuito de demonstrar a precisão e a estabilidade da direção Volvo Dynamic Steering. Este vídeo conta com mais de 92M de visualizações e 593K gostos. O tom cómico e o cenário exagerado, acompanhado pela a lenda que é Jean-Claude Van Damme,  são a mistura perfeita para a viralização.

Dove|Retratos da Real Beleza – Foi uma campanha que se baseou num importante insight – muitas mulheres não se acham realmente bonitas. Esta comparava a descrição das próprias mulheres com a descrição feita por outras mulheres. Enquanto as descrições eram feitas, um artista forense ia desenhando as descrições. Os resultados são chocantes. A campanha, lançada em 2013, já foi visualizada mais 180 milhões de vezes e conta com quase 170K gostos. Neste caso, o tema abordado é um problema bastante presente para o sexo feminino. A campanha tenta representar a beleza real das mulheres.

Always|Like a Girl A campanha foi lançada em 2014 e tinha como objetivo principal inspirar o sexo feminino a encarar com confiança as limitações que a sociedade lhes impõe ao longo da vida. O vídeo mostra-nos várias gerações do sexo feminino e masculino a replicar os estereótipos. A campanha tinha como objetivo inverter o carácter negativo associado à expressão “like a girl”. O vídeo “Always #LikeAGirl” ultrapassou os 67M visualizações e conta com 286K gostos. Ajudou a aumentar a conotação positiva associada a esta expressão, de 19% para 76%. Vê mais dados sobre esta campanha no site da Always.

Snickers|“You’re not you when you are hungry” – Um bom exemplo da materialização perfeita de um insight. Por vezes bons insights perdem-se na conceção da ideia, mas neste caso encaixou tudo na perfeição. A campanha conta com vários filmes mas o que te apresentamos é um exemplo com o Mr.Bean. O vídeo conta com mais de 12M de visualizações e 46K gostos. Pontos positivos a reter: utilização de personalidade adorada por uma grande audiência; escolha de um “relatable insight”; utilização de tom cómico; “venda” não agressiva do produto.

FLEX TAPE®|Commercial– Um vídeo que possivelmente só estarías a ver se não tivesses mais nada para ver às 3 da manhã e fosses parar, por engano, ao canal das televendas. Mas revelou ser mais do que isso, e assim conseguimos comprovar o cariz imprevisível do Marketing Viral. Este vídeo tinha tudo para ser “apenas mais um” mas a forma como foi construído transformou-o num meme, levando à sua viralização. O vídeo lançado em 2017 conta com mais de 15M de visualizações no canal do YouTube e 114K gostos.

Por cá também se faz Marketing Viral épico

Lidl|Também és uma Alface do Lidl – “Vive como se fosses uma alface do Lidl. Para elas não há amanhã. Os nossos frescos são repostos todos os dias”, é o lema da campanha do Lidl. Com um tom cómico, passa a mensagem (a frescura dos seus alimentos) e “vende” o produto. O vídeo já conta com quase 600K visualizações e 1.7K gostos. Os valores são significativamente mais baixos, mas a audiência é também outra, e é para mim impossível, nos dias de hoje, ver uma alface no Lidl e não me lembrar do vídeo.

Awake: uma experiência Lipton|#BeMoreTea – O vídeo publicado em 2016 é um despertar para os deveres cívicos. Vivemos numa sociedade acelerada, pautada por ecrãs e tecnologias, muito focada em nós próprios, não reparando no mundo que nos rodeia. O vídeo conta com mais de 1.6M de visualizações e mais de 2K gostos. Mais um excelente exemplo de que campanhas que focam algo que nos é próximo têm maior impacto

Conclusões

O marketing tradicional é algo que já nem sempre apela às massas. É imperativo começar a adotar alternativas a este tipo de comunicação.
O marketing viral utiliza várias técnicas criativas de comunicação e tenta fugir à “venda agressiva”.
Por vezes, é mais importante que o consumidor se identifique contigo e com a tua mensagem do que finalize uma compra. Uma pessoa que compre uma vez o teu produto pode não voltar a repeti-lo, mas uma pessoa que se identifique contigo está mais propensa a repetir a compra.
O Marketing viral é uma forma de chegares a uma grande base de pessoas, impactando os teus atuais e novos consumidores.
É impossível garantires que os conteúdos que produzas viralizem. O que podes fazer é seguir certos passos e técnicas que por norma funcionam.
O que é conseguimos concluir com os exemplos que te demos? Campanhas com tom cómico, com personalidades icónicas, ou que abordem temas que nos são próximos têm uma maior probabilidade de viralizar. Analisa os exemplos, retira insights e inspira-te.
O insucesso está garantido mas, se há coisa que sabemos, é que o o viral é imprevisível!

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